구독과 좋아요의 경제학

불황을 이겨 내고 구독 경제 시대에서 살아남을 수 있는 궁극의 비즈니스 솔루션 기존 비즈니스 모델의 목표는 히트 상품을 만들어서 최대한 많이 팔고 마진을 높이는 것이다. 하지만 이런 경우 ‘대박’을 치는 사업보다 ‘쪽박’을 차는 사업이 훨씬 많다. ‘성수기에 한 달 벌어 비수기 열한 달을 먹고사는’ 일도 허다하다. 더구나 불황은 오랫동안 지속되었고 사업 환경은 시시각각 변하고 있다. 그렇기 때문에 보다 혁신적인 비즈니스 전략이 필요하다. 충성 고객과 구독자를 확보함으로써 고정 수입이 ‘매달 반복해서’ 발생하고 지속적으로 성장할 수 있는 구독 기반 비즈니스 모델은 가장 확실한 솔루션이 될 것이다. 이제 유튜브, 넷플릭스, MS오피스 소프트웨어는 물론이고 셔츠와 양말, 면도기와 생리대, 자동차와 항공기, 병원과 은행까지 구독하는 세상이다. ‘제품 경제’와 ‘공유 경제’를 지나 ‘구독 경제’ 시대가 도래한 것이다. 그런데 과연 구독 경제란 무엇이며 어떻게 우리의 미래가 될 것인가? 이 책은 구독 모델로 운영되는 기업 주오라의 최고경영자이자 ‘구독 경제(Subscription Economy)’라는 용어를 창시한 티엔 추오가 자신의 지식과 통찰을 집대성한 구독 사업 최신 현장 보고서이자 탁월한 구독 경제 사용설명서다. 제품과 소유의 종말, 서비스와 구독의 도래 ‘구독 경제’를 만든 남자의 구독 사업 최신 현장 보고서! 2018년 말 전 세계는 마이크로소프트(MS)가 맞이한 제2의 전성기에 감탄했다. MS가 시가 총액 ‘꿈의 1조 달러’를 달성하며 애플, 아마존을 제치고 세계 최고의 자리에 오른 것이다. MS는 1982년에 발표한 PC 운영 체제 윈도우를 기반으로 승승장구하여 2000년대 전후 기업 가치 1위를 차지했다. 하지만 인터넷과 스마트폰의 발달로 PC 시장이 약화되었고 이를 극복하기 위해 야심차게 시도했던 신사업들이 실패하면서 오랫동안 침체를 겪었다. 그랬던 MS가 2017년 7월 사상 최고치의 주가를 기록하면서 새로 도약하더니 다시 한 번 최고가 된 것이다. 단순히 기업 가치만 상승한 것이 아니다. 많은 투자 전문가가 MS의 미래를 매우 긍정적으로 평가하고 있다. MS가 영광을 되찾을 수 있었던 원동력은 과연 무엇일까? 그것은 바로 상업용 클라우드를 바탕으로 한 구독 모델로의 사업 전환이었다.(본문 141쪽) 소프트웨어 CD를 판매하는 대신 고객을 구독자로 만들고 서비스형 소프트웨어(Software as a Service, SaaS) 구독 서비스에 집중한 것이다. 이러한 행보를 보이는 기업은 비단 MS만이 아니다. 아마존, GE, 어도비, 포드, 뉴욕타임스 등 세계 각 분야를 선도하는 기성 기업들이 넷플리스, 우버, 세일즈포스 등 구독 사업의 선구자를 좇아 발 빠르게 구독 모델로 전환하고 있다. 국내 기업들도 마찬가지다. 현대자동차는 2019년 1월 초에 월정액 차량 구독 서비스인 ‘현대 셀렉션’을 출시했고, 이베이코리아, 티몬, 쿠팡, 롯데홈쇼핑, 아모레퍼시픽 등 국내 대기업들도 잇따라 유료 회원제 형태의 구독 모델을 도입했다. IT 전문 자문 회사인 가트너의 전망에 따르면 “2020년까지 소프트웨어 공급업체의 80퍼센트 이상이 구독 기반 비즈니스 모델로 전환하고 세계적인 대기업 가운데 50퍼센트 이상이 디지털 방식으로 개선된 제품과 서비스, 경험에 의존하게 될 것”이다.(본문 324쪽) 전 세계의 수많은 기업이 왜 앞다퉈 구독 사업을 시작하는 걸까? “소유의 시대는 끝났다. 고객은 변화를 요구하고 있다. 지금 당장 혁신하지 않으면 더 이상 기회는 없을 것”이라는 《월스트리트저널》의 전망에서 힌트를 얻을 수 있다. 2008년 세계 금융 위기 이후 소비 트렌드는 달라졌다. 사람들은 제품보다 서비스를 원하게 되었고, 소유보다 경험과 가치를 더 중요하게 여기기 시작했다. 이제 유튜브와 넷플릭스 같은 콘텐츠는 물론이고 면도기와 생리대, 자동차와 항공기, 병원과 은행까지 구독하는 세상이다. 우리가 ‘좋아요’를 누르는 페이스북과 인스타그램 같은 SNS도 일종의 구독 기반 서비스다. ‘제품 경제’와 ‘공유 경제’를 지나 바야흐로 도래한 ‘구독 경제’ 시대에서 살아남으려면 새로운 비즈니스 솔루션이 필요하다. ‘구독 경제(Subscription Economy)’라는 용어를 만든 이는 주오라의 창립자이자 최고경영자인 티엔 추오다. 주오라는 구독 모델로 운영되는 결제·정산 솔루션 소프트웨어 기업으로서, 구독 사업을 하려는 회사가 구독 모델을 제대로 도입하고 운용할 수 있도록 도와주는 소프트웨어를 제공한다. 즉 구독 기업을 대상으로 구독 사업을 하고 있는 것이다. 티엔 추오가 구독 모델에 관한 세계 최고의 전문가로 꼽히는 것은 당연하다. 《구독과 좋아요의 경제학》은 구독 경제 모델에 대한 티엔 추오의 지식과 통찰을 집대성한 최신 구독 사업 현장 보고서다. 구독 모델이 소매, 제조, 저널리즘, 미디어, 운송, 기업용 소프트웨어를 비롯한 전 세계 모든 분야의 산업을 어떻게 변화시키고 있는지 생생하게 그릴 뿐만 아니라 책의 후반부에는 구독 모델을 성공적으로 도입하고 운용할 수 있는 구체적이고 실질적인 가이드까지 제시하고 있다. 비즈니스 혁신 전략이 필요한 기업인은 물론이고 새로운 소비·경제 트렌드에 관심이 많은 일반 독자들에게 이 책은 탁월한 구독 경제 입문서로 손색이 없다. ‘대박’만을 좇는 낡은 비즈니스 모델은 가망이 없다! 반복적 수익과 지속 성장으로 불황에서 살아남기 “어떻게 하면 우리 제품이 대박 날 수 있을까?” 지금까지 경영인, 예비 창업자, 비즈니스 실무자라면 누구나 이런 질문의 답을 찾고자 노력해 왔다. 하지만 정답을 내놓는 일은 쉽지 않다. 아니, 냉정하게 말해 거의 대부분 오답이었다. 더군다나 계속되는 불황과 소비 침체 속에서 망하지 않고 버티기만 해도 다행인 게 현실이다. ‘성수기에 한 달 벌어 비수기 열한 달 동안 먹고사는’ 불확실하고 불안정한 사업도 부지기수다. 단적인 예로 할리우드의 블록버스터 산업을 들 수 있다. 할리우드의 영화사는 2억 달러 이상의 엄청난 제작비를 들여 ‘대작’ 영화를 한 편 만들고 제작비에 준하는 홍보비를 들여 광고한다. 개봉 후 제작비의 서너 배쯤 되는 수익을 회수하면 성공작으로 간주하지만 아무도 영화를 보러 가지 않으면 그냥 망하는 것이다.(본문 70쪽) 티엔 추오는 “히트 상품을 만들어서 최대한 많이 판매해 고정 비용을 희석시키고 마진을 높이는 것이 목표”였던 기존의 비즈니스 모델은 수명이 다했다고 단언한다.(본문 6쪽) 그리고 그보다는 지속적인 가치와 서비스를 제공하여 반복적 수익이 창출될 수 있도록 고객을 구독자로 전환시키는 방향이 더 바람직하다고 말한다. 이것이 바로 구독 사업이다. 그리고 이러한 비즈니스 모델이 꽃을 피울 수 있는 환경이 ‘구독 경제’다. 그래픽 디자인, 영상 편집, 웹 개발 응용 프로그램 등 소프트웨어를 제공하는 기업 어도비의 구독 모델 전환은 미국의 여러 경영대학원에서 모범 사례로 가르칠 정도로 탁월했다. 2011년 어도비는 약 300만 개의 소프트웨어를 판매하고 약 34억 달러의 수익을 올렸는데 그중 97퍼센트가 라이선스 판매에 의한 것이었고 판매량과 수익은 오랫동안 비슷한 수준을 유지했다. 그런데 이런 구조는 심각한 위험을 초래할 수 있다. 고객이 소프트웨어를 사지 않으면 매출이 급감하기 때문이다. 마치 관객에게 외면당한 블록버스터처럼 말이다. 실제로 2008년 세계 금융 위기 때 위축된 소비력 때문에 어도비의 매출은 20퍼센트 이상 감소했고 기업 가치는 더 큰 폭으로 하락했다.(본문 129쪽) 이를 극복하기 위해 어도비는 3년여에 걸쳐 100퍼센트 디지털 구독 모델로 전환하였다. 덕분에 어도비는 현재 연간 25퍼센트의 성장률을 기록하고 있다. 그리고 약 50억 달러의 매출이 ‘매년 반복해서’ 발생하고 있다. 기업의 총수익 중 70퍼센트 이상이 반복적으로 발생하는 것이다.(본문 140쪽) 어도비의 사례는 구독 사업의