파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을

“7세대를 내다보고, 유지할 수 있는 속도로만 성장하라!” 금융위기에도 25% 성장한 파타고니아의 성공 비결 아마존 환경 분야 1위! 필환경 시대의 기업 교과서 전 세계 스타트업 창업가들에게 용기와 영감을 준 파타고니아 창업자 이본 쉬나드의 60년 경영 철학과 감동적인 인생 스토리 『총, 균, 쇠』 재레드 다이아몬드 강력 추천! 옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서, 압도적으로 성공한 파타고니아의 모든 것! 실리콘밸리와 월스트리트의 교복이라고 불리는 ‘파타고니아 조끼’의 주인공이자, 신제품이 출시될 때마다 품절 대란을 일으키는 세계 최고의 아웃도어 기업. “우리 옷을 사지 마세요.” 캠페인을 벌이며 환경을 위해 옷을 최대한 수선해 입자고 호소하는데도 매해 성장률을 경신하며 전 세계에서 열광적인 팬을 거느리게 된 기업. 바로 전설적인 등반가이자 환경운동가인 이본 쉬나드가 세운 파타고니아의 이야기이다. 이 모든 성공의 중심에는 환경 피해를 최소화하면서 최고의 제품을 만든다는 철칙을 지켜 온 이본 쉬나드의 남다른 경영 철학이 있다. 지구를 지키기 위해 사업을 한다는 이본 쉬나드는 환경운동가들조차 양립할 수 없다고 믿었던 사업적 성공과 환경보호라는 두 가지 목표 모두를 실현했고, 그 결과 파타고니아는 반세기가 넘는 시간 동안 두 번의 불황을 이겨내며 압도적인 성공 신화를 쓰고 있다. 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 옳은 것을 선택하고 좋아하는 일을 하면서 세계 최고가 된 파타고니아의 성공 비결과 이본 쉬나드의 60년 경영 철학을 공개한 최초의 책이다. 2005년 미국에서 첫 출간됐을 당시 사내용 경영 철학 매뉴얼임에도 불구하고 10개 국어로 번역 출간되었고, 고등학교와 대학교에서 교재로 채택되었으며 하버드대학교에서는 연구 자료로 쓰였다. 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 2016년 발간된 10주년 기념 개정증보판으로, 파타고니아가 위기에 처할 때마다 이본 쉬나드가 신념처럼 지켜 온 8가지 경영 철학을 더욱 체계적이고 구체적으로 정리해 공개했다. 경영서로는 이례적으로 아마존 환경 분야 1위를 기록한 이 책은 미국 풀뿌리 환경운동가들에게 가장 큰 영향을 끼친 책 중 하나로 손꼽히며, 친환경을 넘어 필환경이 기본이 된 시대에 기업들이 나아가야 할 원칙과 비전을 예언적으로 담고 있다. <포춘> 선정 일하고 싶은 100대 기업! UN 지구환경대상 기업가 비전 부문 수상! 뒷마당 낡은 헛간에서 시작해 세계 최고 아웃도어 기업이 되기까지, 자본주의와 윤리의식의 조화라는 불가능한 목표를 달성한 파타고니아의 성공 풀 스토리 이본 쉬나드는 자연을 사랑하는 한 인간이자 성공한 사업가로서 자신이 몸소 체득한 교훈을 전달하기 위해 이 자전적 경영 철학서 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』을 썼다. 한 해의 대부분을 요세미티의 암벽에서 보내고 한여름에는 열기를 피해 캐나다와 알프스의 높은 산들을 찾아다니며 언제나 자연과 함께했던 그는 1957년 암벽 등반 장비를 만드는 ‘쉬나드 이큅먼트’를 시작으로 사업가의 길을 걷게 되었다. 처음으로 만든 것은 피톤이었지만 피톤이 그가 사랑해 마지않는 암벽을 손상시킨다는 것을 깨닫고 피톤 대신 바위에 피해를 입히지 않는 초크(Chock)를 만들어 팔기 시작했다. 1964년에는 첫 번째 통신판매 카탈로그를 만들었는데, 이 한 페이지짜리 등사물에는 ‘등반 시즌에는 빠른 배송을 기대하지 말라’는 경고문이 담겨 있었다. 사업은 꾸준히 성장했고, 1972년에는 카탈로그에 럭비셔츠를 추가하며 의류 사업이 시작되었다. 쉬나드는 동료들이 늘고 파타고니아가 성장해 갈수록 자신만의 사업 방식이 필요하다는 것을 깨달았다. 쉬나드 이큅먼트는 자신과 친구들을 위해 세계 최고의 등반 장비를 디자인하고 만드는 작은 회사였다. 어떤 사람도 돈을 벌기 위해 사업에 참여하지 않았다. 마침내 그는 환경 위기에 대한 해법을 모색하고 실천하는 데 사업을 이용하기로 결심한다. 이런 신념을 바탕으로 쉬나드는 환경 피해를 줄인 기능성 원단을 개발하고, 모든 면제품을 유기농 목화로 제작했으며, 매년 매출의 1퍼센트를 자연환경의 보존과 복구에 사용하는 ‘지구세(Earth Tax)’를 도입했다. 이본 쉬나드는 삶을 항상 단순하게 유지하기 위해 노력했고, 환경문제의 심각성을 파악한 후부터는 물질 재화의 소비를 줄였다. 파타고니아를 경영하는 데 있어서도 돈을 위해 원칙을 포기하지 않았다. 그 결과 유행을 타지 않고 오래 입을 수 있는 아름다운 제품으로 소비자들의 마음을 사로잡았고, 지구를 되살려야 한다는 목표도 실천하며 유례없는 성공을 이루었다. 그는 우리가 실현 불가능하다고 생각했던 모든 것들, 일과 삶, 이윤 추구와 사회적 책임, 사업 확장과 환경보호 같은 조화되기 어려운 가치들이 얼마든지 공존할 수 있음을 훌륭하게 증명해냈다. 그리고 그것이 어떻게 가능했는지를 이 책을 통해 완전하게 공개했다. 7세대를 내다보고, 유지할 수 있는 속도로만 성장하라! 두 번의 불황 때마다 오히려 25% 성장한 파타고니아의 8가지 성공 비결 파타고니아의 모든 제품에는 ‘최고가 아니면 만들지 않는다’는 공통된 철학이 반영돼 있다. 모든 제품은 하나하나 반드시 필요한 것이어야 하고, 매출을 높이기 위해 기능이 동일한 바지를 20종류나 만들지 않으며, 고객의 신뢰는 광고비로 살 수 없으므로 인위적인 상품 광고를 하지 않는다. 이렇게 유행을 타지 않고 오래 쓸 수 있는 기능적이고도 단순한 제품을 만들어 ‘자연스럽게’ 성장한다는 것이 파타고니아의 일관된 경영 방침이다. 1980년대 후반 파타고니아는 10억 달러 매출을 목전에 둔 상황이었다. 돈을 벌기 위해서가 아니라 자신이 직접 사용할 장비를 만들기 위해 소박하게 사업을 시작했던 이본 쉬나드는 일반적인 성공의 방식을 그대로 따랐다. 더 많은 직원과 MBA 출신 CEO를 고용하고 생산업체와 거래업체를 늘렸다. 그러나 1991년 미국 경제는 불황에 빠졌고, 파타고니아 역시 매출이 급감하고 재고가 쌓이는 위기를 맞았다. 해법을 얻고자 찾아간 유명 경영 컨설턴트에게서 “차라리 회사를 매각하고 비영리 환경재단을 만들라”는 말을 듣고 충격을 받은 이본 쉬나드는 파타고니아가 계속 사업을 해야 하는 이유를 동료들과 함께 고민하기 시작했다. 쉬나드와 동료들은 “10억 달러 규모의 회사도 좋지만 우리가 자랑스럽게 여길 수 없는 제품을 만들어야 한다면 아무런 의미가 없다”는 데 모두 의견이 일치했다. 그들은 “파타고니아는 자연을 사랑하는 사람들이 모여 만든 회사이며, 그들의 자유사상과 독립적인 신념, 태도 가치관에 뿌리를 두고 있다. 우리가 직접 사용할 최고의 제품을 만들고 우리가 사랑하는 자연을 지키는 것이 최우선 과제이다”라는 분명한 목적의식을 공유하고 경영 철학을 더욱 강화하며 사업을 다시 재정비했다. 그리고 2008년 두 번째 불황이 찾아왔다. 소비자들은 금융위기 동안 굉장히 보수적이 되어 유행을 따르는 물건들의 구매를 중단했다. 그 대신 실용적이고, 다양한 기능을 갖추고 내구성 있는 파타고니아의 제품에 더 많은 돈을 지불했다. 그 결과 위기를 피해갈 수 있었고 오히려 25% 이상 성장하며 더 큰 성과를 얻을 수 있었다. 이본 쉬나드는 불황을 이겨낸 경험을 바탕으로 어떤 위기 상황이 와도 옳은 결정을 내리려면 사업 전체를 관통하는 철학이 필요하다는 것을 깨달았다. 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』은 이본 쉬나드가 뒷마당 낡은 헛간에서 쉬나드 이큅먼트를 창업하고 파타고니아를 세계 최고의 아웃도어 기업으로 성공시키기까지 근간이 된 8가지 경영 철학, 디자인·생산·유통·마케팅·재무·인사·경영·환경 철학들을 구체적이고 체계적으로 정리한 결과물이다. 이 책에서 이본 쉬나드는 경영과 지속 가능성의 모델을 미국 기업계가 아니라 7세대 앞을 내다보는 미국 이로쿼