“지역사회, 소비자, 기업을 이어주는 선순환의 고리, 사회참여 사업과 코즈마케팅에 주목하라!” 이 시대 최고의 마케팅 구루 필립 코틀러가 제시하는 존경받는 기업, 영속하는 기업의 마케팅 및 경영전략 핵심 사회에 기여하는 ‘착한 기업’의 활동은 이제 기업의 생존과 번영의 필수조건이 되었다. 공정거래, 공정노동, 친환경적 경영, 사회환원과 사회참여 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 인터넷, 소셜미디어 등에서 뭇매를 맞고 소송과 불매운동의 표적이 된다. 반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 소비자들의 착한 소비로 이윤이 증가하는 것은 물론, 소셜미디어, 언론기사, 입소문을 통해 기업 이미지까지 동반상승하게 된다. 1995년 다국적 기업 셸(Shell)은 석유시추 시설인 브렌트 스파가 저장 기능을 상실하자 북해에 수장 폐기하기로 결정했다. 그러나 환경단체인 그린피스는 셸의 결정에 대항해 전 세계적으로 강력한 시위 캠페인을 벌였고, 안건이 철회될 때까지 셸 주유소 불매운동을 벌였다. 어느 쪽이 더 환경적으로 옳은 판단이었는지에 대해서는 여전히 논쟁이 계속되고 있지만, 셸은 결국 브렌트 스파의 수장을 포기하고 재활용하는 방향으로 계획을 선회했으며, 이 일을 계기로 막대한 기업 이미지 손실을 입게 되었다. 스타벅스는 이런 공익문제와 관련, 소비자들의 뭇매와 칭찬을 두루 겪은 대표적 기업이다. 1999년 미국 NGO단체 글로벌 익스체인지는 스타벅스 측에 ‘공정하게 거래된 커피를 구매하여 생산자에게 정당한 대가를 돌려주라’고 요구하며, 스타벅스 시애틀 본사 앞에서 일련의 캠페인과 시위를 전개했다. 그러나 스타벅스는 글로벌 익스체인지가 요구한 커피 제품의 품질을 확인할 수 없거나 질이 낮다는 핑계로 기존의 거래 방식을 바꾸기를 거부했다. 이 캠페인은 소비자들에게 공정무역 제품에 대한 인식을 심어준 계기가 되었고, 대학생, 환경운동가 시민단체들의 지지를 받으며 제3세계 생산자들의 삶을 이해하고 이들을 도울 방법을 모색하는 ‘공정무역 운동’으로 발전했다. 그리고 결국 스타벅스의 구매 관행까지 바꿔놓았다. 스타벅스는 이런 사회적 요구에 부응하여 2000년부터 공정무역 커피 판매를 시작했고, 공정무역 인증 커피를 공급하는 CAFE(coffee and farmer equtiy)를 통해 원두의 86%가량을 구매하고 있으며, 오는 2015년까지 그 비율을 100%로 올릴 계획이다. 나아가 스타벅스는 이런 공정무역 및 공정노동 관행을 자사 경영 정책과 마케팅에 적극 이용했는데, 이는 스타벅스 매출과 브랜드 이미지 상승을 가져온 것은 물론 경쟁업체인 카페베네, 커피빈도 공정 무역을 통해 커피를 생산하게 하는 데 큰 영향을 미쳤다. 세계적 마케팅 구루이자, 경영사상가 필립 코틀러는 이처럼 공익과 기업 이익이라는 절묘한 균형을 맞추는 것이 미래 기업의 생존전략이라고 강조한다. 그는 예전처럼 여윳돈을 자선단체에 기부하는 식의 구태의연한 방식은 더 이상 통하지 않으며, 기업의 사업목표에 부합하는 사회문제를 찾아 이를 마케팅 차원에서, 기업 경영 차원에서 ‘다각도로 전략적으로 기획하고 실행’하는 것이 관건이라고 지적한다. 기업 내부적으로는 생산, 관리, 직원교육, 마케팅, 경영 정책, 판매 등 모든 측면을 아우르며 계획되어야 하고, 기업 외적으로는 비영리단체, NGO, 정부기관과 지속적이면서도 전략적인 파트너십을 맺을 수 있어야 하며, 소비자의 관심과 참여를 유도할 수 있어야 한다. 즉 기업, 소비자, 사회가 함께 성장할 수 있는 선순환 고리가 필요한 것이다. 필립 코틀러는 이러한 선순환의 고리가 바로, 코즈마케팅(제품 판매 및 고객 참여를 통해 발생한 이윤을 사회에 기부하는 마케팅)을 지역사회 봉사활동, 공익 캠페인 등을 포함하는 기업의 사회참여 사업이라고 지적한다. 필립 코틀러는 마케팅의 바이블로 일컬어지는 자신의 저서 《마케팅 관리론》이 출간된 지 오래되었다는 이유로, 《마케팅 관리론》에 사인해달라는 국내의 한 기업인의 요구를 거절한 일화가 있을 정도로 마케팅의 변화 흐름을 중요시한다. 그런 그가 지속적으로 주시하고 연구해온 분야가 바로, 기업의 사회참여 사업과 관련된 마케팅 및 경영전략이다. 코틀러는 이를 성공적으로 실행하고 소비자의 ‘신뢰와 존경’을 받으며 성장한 기업 사례를 십수 년간 연구해왔다. 그리고 그 결과를 이 한 권의 책으로 집대성했다. 이 책은 기업이 자사의 사업목표와 정체성에 맞는 적절한 사회문제를 고르는 법에서부터, 사회참여 사업을 위한 마케팅 및 경영전략 프로그램을 계획.실행.평가하기까지 모든 단계별 지침을 상세하게 알려준다. 또한 각 단계마다 P&G, 탐스슈즈, AT&T, 존슨앤드존슨, IBM 등 공익 기여와 사업목표(매출, 브랜드이미지 향상, 고객의 참여, 직원 만족도 향상 등)를 동시에 이뤄낸 다양한 기업사례를 제시하고, 현장 전문가들의 실전 노하우 및 충고를 함께 전달한다. 이를 통해 기업의 홍보?전략기획?마케팅 관련자들이 현장에서 이를 곧바로 실천하고 응용해볼 수 있도록 도왔다. 스타벅스, 요플레, 페디그리 등 사회문제에 기여하고, 수익성도 개선하며, 고객과 직원의 호응과 참여를 유도하는 기업들의 전략 노하우와 현장 사례 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility, CSR) 활동은 이제 더 이상 기업이 잉여 자본이나 자원이 있을 때만 실시하는 ‘남는 파이 주기’ 식의 활동이 아니다. 사회적 의무나 체면치레를 위해 자선단체에 수표를 써주는 단순하고, 일방적인 활동도 아니다. 필립 코틀러는 CSR 활동의 추세가 기업이 사업 목표를 세우고 실현하는 과정에서 사회참여 사업을 함께 기획하고 실시하는 방식으로 즉, ‘공익과 기업 이익의 파이를 함께 키우는’ 방식으로 전환되고 있다고 설명한다. 그리고 CSR에서 선두적인 기업들의 추세를 설명하는데, 이들은 ‘집중적, 전략적, 전방위적, 지속적 방식’으로 사회문제에 기여하며 회사의 이익을 도모하는 공통점이 있다. 즉, 자사의 사업적 목표와 연계된 사회문제 한두 가지에 주목하되, 공익연계마케팅(코즈마케팅), 공익 캠페인, 기업의 사회 마케팅, 기업의 사회공헌 활동, 지역사회봉사활동, 사회책임 경영 프랙티스 같은 다양한 사회참여 사업을 전개하여 사회문제에 전방위적으로, 전략적으로 접근한다. 스타벅스가 집중해온 사회문제는 바로 ‘환경문제’다. 특히 2008년부터는 환경에 관한 ‘글로벌 책임 목표’까지 수립하고 이를 지지할 전방위적 사회참여 사업을 실행하고 있다. 스타벅스는 2010년부터 자사의 모든 매장을 미국 친환경건물위원회의 에너지환경설계리더십, 즉 LEED? 표준을 준수하여 설계한다는 목표를 실천하고 있다(사회책임 경영 프랙티스). 자사 매장에서 에토스워터가 한 병 판매될 때마다 에토스워터기금에 5센트를 기부하는 코즈마케팅을 도입했는데, 스타벅스는 이를 통해 2011년까지 물 부족 국가들의 다양한 프로젝트에 600만 달러 이상을 지원했고 42만 명 이상이 그 혜택을 입었다. 2009년과 2010년에는 종이컵 재활용에 문제에 대한 시스템적 접근을 위해 정부관료, 컵 제조업체, 재활용업자, 경쟁음료업체, 환경단체, 학술전문가 등이 대거 참여한 ‘종이컵 정상회담’ 활동을 발족시켜 업계 전반의 재활용 시스템 구축을 도왔다(공익 캠페인). 이 밖에도 커피원두 찌꺼기를 정원 퇴비로 사용하도록 고객에게 나눠주어 쓰레기 감소 및 유기농 퇴비사용을 장려하는 등의 사회 마케팅, 직원들의 지역사회 환경문제 관련 자원봉사, 스타벅스청소년 행동보조금 후원을 통한 청소년 환경교육 프로그램 지원(사회공헌 활동) 등 다양한 사회참여 사업으로 환경문제를 지원한다. 이를 통해 스타벅스는 지속적인 매출 상승은 물론, 친환경 기업으로서의 이미지를 제고하고, 2011년 <포춘> 500대 기업으로 등재되는가 하면, 재계 리더들이 존경하는 기업, 일하고 싶은 최고의 직장 중 하나로 선정되었다. 기업의 사회참여 사업은 독자적으로 진행되기도 하지만, 사회적 영향력을 확대하고 진정한 지역사회 관계를 구축하기 위