머리말· 국수와 파스타 1장 우리가 몰랐던 시장의 진실 누가 대만 카스텔라를 죽였는가 부자 아빠 지망생들은 왜 실패만 경험할까 무지와 분노의 연쇄효과 내 몫을 지키기 위한 진실 2장 기회로 위장한 위기 유행의 시작과 종말 사이클 유행 아이템이 실패하는 이유 시장을 황폐화하는 카피캣 대박의 저주 그 많던 연어 무한리필점은 어디로 갔을까 경리단길에서 추로스가 잘 팔린 까닭 3장 성공한 사람들이 말하지 않는 진짜 비밀 성공 스토리와 합리적 의심 운 vs 실력 성공이라는 결과가 성공의 원인 아이템 만능주의의 함정 오래 버티다가 성공하기도 한다 소비자는 매우 자주 틀린다 ‘운칠기삼’의 진짜 의미 4장 별다방 커피가 비싼 이유 제대로 아는 사람은 드문 원가의 개념 재료비와 가격의 비율 우리나라는 왜 식료품이 비쌀까 가격 헬적화의 진실 대형 프랜차이즈가 골목 상권을 망친다? 5장 추격당하는 작은 가게들 대량생산품의 추격과 경쟁 영세함의 상징이 되어버린 ‘수제’ 프랜차이즈의 어두운 면 전통시장의 쇠락이 주는 교훈 6장 상권이 움직이는 방식 최적의 입지는 어디일까 걷는 자가 상권을 흥하게 하리라 골목은 어떻게 상가로 변할까 다양성이 사람들을 모이게 한다 부동산 중개업소와 옷가게는 왜 큰길에 있을까 이면도로와 골목길의 중요성 강남역은 왜 재미가 없을까 갈수록 낮아지는 대로의 가치 7장 젠트리피케이션의 역학관계 대형 프랜차이즈가 상권과 건물의 가치를 올릴 수 있을까 리스크를 대하는 태도와 상권의 관계 상업지역의 젠트리피케이션 현상 상권 황폐화와 권리금 8장 ‘어쩌다 자영업자’가 되는 사람들 우리 동네 치킨집 사장님은 무슨 일을 했을까 자영업 문제는 일자리 문제 금융 접근성의 상실 늘어난 노동시간과 줄어든 소비여력 노오력은 통하지 않는다 이러나 저러나 대리인 문제 과도한 낙관에 빠진 투기자들 나이 든 사람이 사업을 시작하면 쉽게 망하는 이유 9장 현재와 다가올 미래 IMF와 외환위기는 무죄 자영업 지옥과 맬서스 트랩 폐업률 80%의 비밀 종말론을 넘어서 희망적인 전망 주 참고자료