넷플릭스의 시대

넷플릭스는 어떻게 플랫폼 제국이 되었나? 세계 최강의 플랫폼 제국, 넷플릭스의 미디어 전략을 파헤치다!! 1997년 비디오와 DVD를 우편과 택배로 대여하는 서비스로 시작한 넷플릭스는 인터넷net과 영화flicks라는 이름에 걸맞게, 2007년 인터넷 스트리밍 영화사업을 확장했다. 2016년부터 전 세계 130여 개 국가에 온라인 동영상 서비스를 하고 있으며, 2019년 상반기 집계된 넷플릭스 가입자만 해도 1억 4,800만 명을 넘어서고 있다. 넷플릭스는 이제 OTT 서비스를 제공하는 세계 최강 미디어 플랫폼의 제국이 된 것이다. 넷플릭스의 콘텐트 경영이 성공할 수밖에 없었던 것은 통일된 콘텐트 저장물 없이도 전 세계의 각기 다른 이용자의 욕망을 사로잡고 어필할 수 있는 능력에 있다. 또 각양각색의 프로그래밍과 이용자를 정교하게 파악하는 알고리즘을 구매하거나 개발하는 데 투자했기 때문이다. 그래서 미세하게 타깃화된 이용자 그룹에게 세심한 서비스를 제공할 수 있었다. 이 책은 전 세계 젊은 학자들과 현장 전문가들이 모여 미디어 생태계의 파괴자이자 새로운 제도로서, 콘텐트 생산자이자 배급자로서, 그리고 내로우캐스팅으로 표현되는 개인화 서비스와 현지화라는 글로벌 행위자로서 넷플릭스의 위치에 대해 해명한다. 시간과 공간, 그리고 라이프스타일의 경계마저 허물어뜨린 넷플릭스 스트리밍, 몰아보기, 빈지, 일괄출시, 초월적 시간성과 공간성, 연속시청, 양질의 TV, 망 중립성, 온디맨드, 밀레니얼, 취향, 내로우캐스팅, 추천 알고리즘, 인스턴트 텔레비전, 빅데이터, 넷플릭스 양자이론, 인공지능, 현지화 전략, 오리지널 콘텐트…. 이런 개념들은 넷플릭스의 지형을 명확히 설명하는 키워드다. 이런 키워드에서 우리는 넷플릭스가 온라인 미디어 스트리밍 세계의 아이콘이며, 미디어 플랫폼 제국의 왕임을 읽어낼 수 있다. 방송을 전공하는 옮긴이 임종수 교수에 따르면, 넷플릭스가 가르쳐주는 것은 ‘우리가 아는’ 방송(broadcasting)은 더 이상 유효하지 않다는 것이다. 밀레니얼 다음 세대로서 포스트 밀레니얼은 분명히 우리가 아는 ‘그것’을 알지 못할 것이기 때문이다. 이 책 역시 텔레비전 현상을 방송이라 칭하지 않는다. 일상생활에서 용어를 사용하는 방식에서도 방송은 레거시 미디어로 한정되거나, 보다 폭넓은 문화적 행위로서 각종 동영상 서비스를 관례적으로 지칭할 때 사용될 뿐이다. 본문에 따르면 “방송은 죽었다”(broadcasting is dead). 그런 점에서 <넷플릭스의 시대>는 반드시 나왔을 그런 책이다. 넷플릭스의 콘텐트 경영이 성공할 수밖에 없었던 것은 통일된 콘텐트 저장물 없이도 전 세계의 각기 다른 이용자의 욕망을 사로잡고 어필할 수 있는 능력에 있다. 또 각양각색의 프로그래밍과 이용자를 정교하게 파악하는 알고리즘을 구매하거나 개발하는 데 투자했기 때문이다. 그래서 미세하게 타깃화된 이용자 그룹에게 세심한 서비스를 제공할 수 있었다. 이것은 미디어 역사에서 완전히 새로운 지평이다. 이 책은 그 지평에 대해 말한다. 저자들은 넷플릭스가 어떻게 문화적 제도가 되어 대중문화 소비의 중심 플랫폼이 되었는지, 또 디지털 미디어 환경에 어울리는 콘텐트 전략이 무엇인지, 개인화와 최적화의 알고리즘이 무엇이고, 이를 위해 전 세계를 어떻게 넷플릭스의 콘텐트 공장으로 만들었는지를 탐구한다. 넷플릭스가 만든 ‘시대’는 더 오래갈 것이다 지금의 넷플릭스는 2016년 글로벌화 버전의 연장선에 있다. 하지만 그로부터 불과 5년이 채 지나지 않아 넷플릭스는 세계 가입자 기반을 세 배로 끌어올리고, 글로벌 오리지널 콘텐트 투자 비용을 기하급수적으로 늘려, 급기야는 할리우드에서 고유한 인력(引力)이 되었다. 그럼에도 미디어 진화가 실시간보다 선행할 정도로 빨라서인지 최근 일각에서는 넷플릭스조차도 위기라는 예측도 맴돈다. 연말에 예고된 디즈니 플러스 출시 때문일 것이다. ‘넷플릭스’의 시대는 분명 영원하지 않을 것이다. 하지만 넷플릭스가 창출해낸 넷플릭스의 ‘시대’는 그보다 오래갈 것이다. 미디어 기업이라면 누구라도 따라야 할 적중률 높은 자동추천은 물론 몰아보기할 만한 뛰어난 고품질의 콘텐트 문법을 ‘발명’해냈기 때문이다. 따라서 2019년 지금 ‘넷플릭스 연구’는 넷플릭스만의 연구가 아니라 새로운 미디어 연구를 위한 문지방이라는 것은 의심의 여지가 없다. 이 책은 이러저러한 작은 상황이나 조건과 무관하게 유용하다. 1997년 비디오와 DVD를 우편과 택배로 대여하는 서비스를 시작했던 넷플릭스는 미국의 거대 비디오 대여 체인사업자 블록버스터의 벽 앞에서 좌절해야 했다. 비디오를 빌려보는 문화가 움튼 1980년대부터 2000년대 중반까지 급성장한 블록버스터는 2013년 모바일 디지털 미디어 시대로 접어들면서 넷플릭스에게 왕좌를 내놓으면서 결국 파산에 이르게 되었다. 2007년 인터넷 스트리밍 영화사업을 시작한 넷플릭스는 2016년부터 전 세계 130여 개 국가에 온라인 동영상 서비스를 하고 있으며, 2019년 상반기 집계된 넷플릭스 가입자만 해도 1억 4,800만 명을 넘어서고 있다. 넷플릭스는 고품질의 콘텐트의 새 역사를 써 가고 있는 세계 최강의 미디어 플랫폼의 제국이다. 한국 넷플릭스, 아시아 현지화 전략의 교두보 올해 초 한국 넷플릭스 가입자 현황이 발표되면서 모두가 깜짝 놀랐다. 겨우 2~30만 정도로 예측된 것에서 10배가 넘는 가입자 기반을 가지고 있기 때문이다. 젊은 세대에서 부는 ‘넷플릭스 계’를 고려하면 실질적 이용자는 최소한 거기에서 3배 이상 많을 것으로 보인다. 넷플릭스 국내 이용자가 1년 사이 4.4배 늘어나 온라인 동영상 서비스(OTT)에서 국내 시장에 대한 넷플릭스의 장악력이 높아지고 있다(<서울경제신문>, 2019년 8월 29일자). 옥수수, 네이버TV, U+모바일tv, MX플레이어, 푹, 올레tv모바일, 아프리카TV 등 국내 7개 OTT 이용자 기반이 지난 1년 사이 148만 명이 감소한 것과 대조적이다. 이달에 출시를 앞두고 있는 푹-옥수수 연합 플랫폼 웨이브(Wavve)는 이런 생태계 변화에 대응하기 위한 고육지책이다. 한국 시장에서 넷플릭스는 <킹덤> <화유기> <밥 잘 사주는 예쁜 누나> 같은 시리즈의 성공에 힘입어 지난 6월 한국 현지 네트워크와의 협업, 넷플릭스 오리지널, 그리고 미국판 <지정생존자>의 한국 버전 출시 등을 발표했다. 최근 국내 채널과 넷플릭스에서 동시에 방송된 <60일 지정생존자>의 성공은 아시아 시장에서 넷플릭스 오리지널 콘텐트에 대한 현지화 전략이 여전히 먹히고 있음을 의미한다. 넷플릭스는 꾸준히 한국시장을 아시아 진출의 교두보로 삼고 있다. 하지만 현실에서의 그 파괴력에도 불구하고, 국내에는 아직 넷플릭스에 대한 변변한 안내서 하나 없는 상황이다. 이 책은 넷플릭스를 이해함은 물론 지적으로나 산업적으로 ‘제대로’ 탐구할 수 있는 필요충분한 내용을 제공한다. 대학의 미디어 전공자는 물론 IT 테크놀로지에 관심이 있는 일반인, 디지털 변화의 한 축을 잡고 있는 이른바 디지털 맨들에게도 이 책은 통찰력을 주기에 충분하다. 전 세계 젊은 미디어 학자들이 풀어가는 넷플릭스라는 새로운 미디어 지평의 제도, 문화, 전략 등을 흥미롭게 읽어낼 수 있다. 플랫폼 제국 넷플릭스의 새로운 미디어 유전자를 분석하다 ‘1부 파괴자이자 문화적 제도로서 넷플릭스’에서 저자들은 넷플릭스가 최근에 이뤄낸 성공적인 결과인 세 가지 핵심적 발전을 조명한다. ‘Chapter 1 주시청 시간대에서 모든 시대로’의 저스틴 그랜디네티는 한 번에 전체 에피소드를 공개하는 일괄출시 모델과 그것이 소비자들에게 미치는 영향을 분석했다. 특히 넷플릭스의 일괄출시 초기 단계에서 전통적인 TV배급 스케줄과 온라인 대화의 참여 욕구 사이에서 공동체 텔