취향의 탄생

우리는 무엇을 왜, 좋아하는가？ 글로벌 CEO와 석학들의 격찬！ 인간의 ‘기호’라는 미지한 영역을 파악하기 위해 반드시 알아야 할 핵심들 ★ 2016년 아마존 베스트셀러 ★ 뉴욕 타임스 추천 ★ 워싱턴 포스트 추천 ★ 가디언 추천 ★ 파이낸셜 타임스 추천 <와이어드> 객원 기자이자 아마존 베스트셀러 ≪트래픽≫의 작가 톰 벤더빌트가 우리가 좋아하는 것을 왜 좋아하고, 싫어하는 것을 왜 싫어하며, 선호하는 것이 자신에 대해 무엇을 말해주는지를 깨닫고 이해하도록 한다. 전작에서 사람들의 자동차 운전 습관을 꼼꼼하게 살폈다면 이번에는 음식부터 영화, 음악, 좋아하는 색깔에 이르기까지 우리가 선택하는 과정을 탐구하도록 이끈다. 우리는 하루에도 여러 번 다양한 방법으로 ‘왜 어떤 것이 다른 것보다 좋은가?’라고 질문을 받는다. 왜 어떤 노래가 나오면 라디오 채널을 바꿀까? 왜 어떤 페이스북 포스팅에는 ‘좋아요’를 누르고 어떤 포스팅에는 누르지 않을까? 왜 다이어트 콜라 대신 레모네이드를 선택할까? 이런 소소하고 평범한 선택이 모여 우리 일상을 지배한다. 별것 아닌 듯하지만 잘못 고르면 불쾌함을 느끼게 되는 문제들이다. 한편 우리가 지닌 기호는 자신이 누구인지를 알려주는 좀더 폭넓고 심오한 취향으로 발전한다. ‘좋아하는 것’은 자신의 정체성을 파악하고 드러내며, 다른 사람을 이해하는 가장 손쉬운 방법이다. 이 책은 음식, 넷플릭스 영화, 음악, 소셜미디어 활동 등을 장마다 흥미롭게 다루며 ‘취향 분류학’의 방법론적, 심리학적 본질을 면밀히 알아본다. 회사 동료가 같은 옷을 입고 나타나면 왜 당황스러울까? 평생 논쟁거리였거나 무시당한 많은 예술가가 현재 추앙받는 이유는 무엇일까? 전문 심사위원의 시각에서 이상적인 고양이와 훌륭한 맥주를 만드는 기준은 무엇일까? 복잡하게 얽힌 음식 취향부터 익숙하지 않은 예술품을 볼 때의 불안함, 음원 재생목록과 팝 차트의 복잡하고 역동적인 특성까지 우리의 선호와 의견은 수없이 많은 힘에 의해 끊임없이 만들어진다. 디지털 시대에 끊임없이 이어지는 ‘좋아요’와 ‘별’ 평점은 우리의 선택에 영향을 미친다. 취향의 많은 부분이 온라인으로 옮겨갔으며 여느 때보다 많은 기업이 우리가 무엇을 어떻게 소비하는지 볼 수 있다. 넷플릭스가 영화를 어떻게 추천하는지, 옐프에서 어떻게 가짜 리뷰를 찾아내는지, 특정한 책이 주요 상을 받은 뒤에 왜 아마존에서 순위가 갑자기 하락하는지 등을 궁금하게 여긴 적이 있다면 이런 의문에 생각보다 더 많은 답을 얻을 수 있을 것이다. 작가는 왕성한 호기심으로 대단히 복잡하고 매력적인 질문들에 대답하기 위해 취향이라는 괴물을 뒤쫓으며 심리학, 마케팅, 신경과학 연구 결과를 증명한다. 이해하기 쉽고 철저한 조사 결과와 고유한 통찰로 우리가 자신을 둘러싼 세계를 어떻게 지각하고 판단하고 인정하는지 더 넓고 깊이 이해할 수 있게 한다. 출판사 서평 끝없는 선택의 시대에 취향보다 중요한 것은 없다！ 유전적 요인부터 행동 과학에 이르기까지 취향의 모든 것에 관한 영리한 안내서 페이스북에 ‘좋아요’가 범람하는 시대에 ‘좋아한다’는 행위에는 어떤 의미가 있을까? ‘이것’보다 ‘저것’을 더 좋아하고, 계속해서 리플레이 버튼을 누르며 같은 노래를 종일 듣는 데는 어떤 인간 심리가 숨어 있을까? 또 넷플릭스나 스포티파이 같은 추천 엔진이 가끔은 나보다 내 취향을 더 잘 아는 것 같은 이유는 무엇일까? 때때로 사람들은 단지 익숙한 것을 좋아하고, 친구들이 좋아하는 것을 따라서 좋아하며, 실제로는 좀처럼 듣거나 보지 않을 음악이나 영화를 좋아하는 척하기도 한다. 취향은 자신의 ‘결정’에 따라 규정되지만 대부분 사람은 자신이 무언가를 좋아하는 이유를 분명하게 설명하지 못한다. 매순간 결정에 영향을 미치고, 나와 다른 이를 판단하는 기준이 되기도 할 만큼 중요하지만 취향처럼 모호한 대상은 없다. 이토록 불분명하고 복잡하며 좋아하는 것과 싫어하는 것의 총합을 뛰어넘는 취향의 정체를 <와이어드> 객원 기자이자 아마존 베스트셀러 ≪트래픽≫의 작가 톰 밴더빌트가 낱낱이 살펴본다. 전작에서는 운전이라는 행동이 얼마나 복잡하게 이루어지는 결과물인지 탐구하며 도로 위의 수수께끼를 파헤쳤다면, 이번에는 일상에서 더 넓은 범위를 차지하는 취향의 문제를 해부한다. 심리학, 경제학, 신경과학 등 여러 분야의 의미 있는 최신 연구 결과를 조사하고 실제 사례와 비교하며 그 진위를 검증한다. 취향에 관한 오해와 진실을 다방면으로 분석한 최초의 취향 분석서 ‘좋아하는 것’을 보면 한 사람의 정체성을 손쉽게 파악할 수 있다. 그것은 세상에 자신을 드러내고, 상대방을 이해하며, 자신이 평범한지 독특한지를 나타낸다. 많은 사람이 끊임없이 변화하는 취향의 소용돌이를 벗어나 이제는 안정적인 취향을 지닌 이성적인 어른이 되었다고 생각하겠지만 꼭 그렇지만은 않다. 사람들은 마치 미신을 믿듯 그리 뛰어나지 않은 것을 무척이나 좋아하기도 한다. 어떤 취향은 취약해서, 결정을 내리게 된 확실한 동기가 없을 때도 있다. 어쩌면 우리는 선택할 때 듣지도 보지도 못한 규칙을 적용하고 의지와는 무관하게 선택하는지도 모른다. 그렇다 하더라도 많은 수가 비슷한 취향을 공유한다는 사실은 자의적인 선택 속에 어떤 합리적인 이유가 있다는 뜻이다. 작가는 이처럼 대부분 사람이 설명하기 어려워하는 취향에 숨은 과학적 원칙을 밝혀내고 근거 없이 맹신했던 취향에 관한 오해를 바로잡는다. 일상의 선택이 모여 내가 만들어진다 박물관을 관람할 때 어떤 방식으로 보아야 덜 지치고 더 많은 작품을 감상할 수 있을까? 매일 아침에는 같은 음식을 먹으면서 저녁에 평범한 음식을 먹는 것은 왜 지겨워할까? 많은 사람이 함께 식사할 때 평소보다 더 먹게 되는 이유는 무엇일까? 출시 전 시장조사에서는 반응이 좋았지만 시중에 출시된 뒤에 참패하는 제품의 패인은 무엇일까? ‘죄스러운 즐거움’이 죄의식 없이 순전한 즐거움이 될 수 있을까? 젊은 시절에 들은 음악이 왜 평생 최고로 남을까? 평범한 맥주를 특별하게 즐기는 방법은 무엇일까? 일상에는 이렇게 소소하고 평범한 의문이 편재한다. 사소해 보이지만 생활을 지배하는 요소들이다. 아침 식사로 달걀을 얼마나 익힐지, 통밀빵과 페스추리 중 어떤 것을 고르고 소시지와 베이컨 중 어떤 것을 먹을지와 같이 별것 아닌 듯하지만 잘못 선택하면 불쾌함을 느끼게 되는 문제들이다. 이런 과정으로 지니게 되는 기호는 우리 자신이 누구인지를 알려주는 좀더 폭넓고 심오한 취향으로 발전한다. 컨트리 음악이나 프랑스어, SF 영화처럼 ‘좋아하는 것’은 자신의 정체성을 파악하고 드러내며 다른 사람을 이해하는 가장 가까운 방법이다. 무한한 다양성의 세계 속 나만의 ‘취향을 위한 가이드’ 우리에게 좋은지 싫은지를 묻는 질문은 계속해서 늘어나고 있다. 하지만 결정을 내리는 데 도움이 되는 규칙이나 기준은 줄어들었다. 온라인에 범람하는 수많은 사람의 의견 가운데 어느 것에 주목해야 할까? 세상의 거의 모든 노래를 들을 수 있는 지금 어떤 것을 듣고 좋아해야 할까? 세상이 뒤집히고 있다. 한때는 손에 닿을 수 없던 음식과 패션을 쉽게 볼 수 있게 되었고, 한때는 흔히 보던 것들이 평가 대상이 되었다. 이 모두를 훌륭하다고 평가한다면 좋지 않은 것이 있기는 할까? 우리는 무엇을 어떻게 좋아해야 하는지 잘 모를 때가 많다. 우리의 기호는 편견과 상황, 사회적인 영향에 휘둘린다. 지금 좋아하는 것을 앞으로도 좋아할 가능성은 적고, 이전에 좋아했던 것을 기억할 가능성은 더욱 적다. 가장 중요한 것은 음식, 음악, 예술 등 자신이 좋아하는 것에 대한 마음속 컴퍼스를 확인하는 일이다. 이를 지속적으로 이용하면서 외부 영향을 견뎌야 한다. 이 과정에서 작은 문제들이 생기고 신호가 자신을 헷갈리게 만들더