1. 선택의 홍수
2. 독특한 판매 제안
3. 함정 1 품질과 서비스
4. 함정 2 창의성
5. 함정 3 가격
6. 함정 4 대형화
7. 차별화의 단계
8. 포지셔닝
9. 최초가 되어라
10. 속성을 찾아라
11. 선두가 되어라
12. 전통을 앞세워라
13. 전문성을 갖춰라
14. 선호도를 이용하라
15. 생산 과정의 차별화
16. 최신이 되어라
17. 입소문 마케팅
18. 무차별 성장을 피하라
19. 희생도 필요하다
20. 세계적인 차별화
21. 차별성의 유지
22. 최고 경영자의 차별성
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미국의 슈퍼마켓 한 군데에 진열된 제품 품목은 평균 4만 종이 넘고 자동차를 사려는 사람은 열두 곳 이상의 자동차 회사가 만든 260여 종에서 어느 한 모델을 선택해야 할 정도로 오늘날의 소비자들은 엄청난 선택과 마주해 있다. 이런 상황에서 각 기업들은 소비자들의 선택을 받기 위해 온갖 노력을 기울인다. 고품질, 고객 지향 서비스, 창의적인 광고, 저가 정책, 대형화된 매장 이 5가지는 기업들이 가장 많이 쓰는 방법이다. 다 맞는 말 같은데, 저자는 너무도 당당하게 아니라고 한다. 최초의 제품이 되어라, 업계의 선두가 되어라, 전통을 앞세워라, 전문성을 갖추어라 등 저자는 특유의 간단 명쾌한 말솜씨로 "튀지 않고 차별화"하는 전략을 풀어간다. 성공적인 차별화를 이룬 델 컴퓨터, 사우스웨스트 항공, 월마트 같은 대규모 기업의 성공사례부터 스트레이츠 마쪼, 코네티컷의 트리니티 대학 같은 소규모의 성공 사례에 이르기까지 폭넓은 사례 분석이 이 책의 이해를 돕는다.