프롤로그_ 팔리는 브랜드에는 팔리는 ‘이유’가 있다 사명 | 초일류 브랜드에는 분명한 이유[Why]가 있다 토스 - 본능적으로 심플 에어비앤비 - 골리앗에게 고함 파타고니아 - 언제나 옳은 일을 한다 무인양품 - 기본으로 충분하다 곤도 마리에 - 정리를 팔아라 문화 | 초일류 브랜드는 제품이 아닌 문화를 만든다 배달의민족 - 버려야 얻는다 빔즈 - 진정성이 경쟁력이다 자포스 - 아마존이 배우는 행복 문화 에이스호텔 - 놀러 와 다름 | 초일류 브랜드는 차별화에 목숨 건다 돈키호테 - 상식은 없다 버질 아블로 - 편집의 시대 호시노야 도쿄 - 압도적인 비일상 톰포드 - 세일즈의 기술 모노클 - 거꾸로 잡지 박진영 - 최초가 팔린다 집요 | 초일류 브랜드는 미친 듯한 집요함으로 만들어진다 프라이탁 - 그렇게 프라이탁이 된다 블루보틀 - 결국, 애티튜드 무신사 - 실속이 답이야 월간 윤종신 - 결속력 높은 취향 공동체 슈프림 - 슈프림 프리덤 역지사지 | 초일류 브랜드는 오직 고객의 입장에서 행동한다 휠라 - 클래식, 새로움이 되다 뿌리깊은 나무 - 읽히는 잡지의 탄생 백종원 - 역지사지 학교 쓰타야 - 고객의 기분이 되어본다 발뮤다 - 내려놓아야 보이는 것들 참고자료