부드럽게 여성을 죽이는 법

2015년 전미 여성 명예의 전당에 헌액된 진 킬본의 광고와 페미니즘을 선구적으로 파헤친 역작 광고는 어떻게 페미니즘과 여성의 반항심을 상업적으로 이용하는가? 광고 속에 숨겨진 메시지, 광고는 어떻게 사람들을 중독시키고 여성을 부드럽게 죽이는가 이 사회는 여성에게 작은 몸집을 유지하라고 몰아붙이면서도 한편으로는 성공하라고 압박한다. 이런 대중적인 미망에 기대어 수많은 제품이 팔린다. 그 결과 여성들은 정말 필요한 능력을 쟁취하는 데 쏟아야 할 에너지를 엉뚱한 데 쓰며 막대한 고통을 느낀다. “독립 선언.” 야윈 모델을 내세운 향수 광고는 이렇게 단언하지만, 그 모델처럼 말라야 한다는 생각이 여성들에게 굴레가 된다. “그냥 바꾸는 것으로는 안 된다. 혁명을 하라”고 청바지 광고는 말하지만 광고 속 모델은 젊고 예쁘고 가냘프며 수동적인 자세를 취하고 있다. 어떤 광고에서는 근육을 자랑하는 여성이 여성들에게 “힘을 기르라”고 응원하지만 그 힘은 “모든 것을 깨끗이 청소할 힘”이다. 이 책은 저자가 평생을 연구해온 광고와 중독, 그리고 페미니즘에 대한 책이다. 눈길 닿는 곳마다 광고가 점령한 지금, 광고는 우리가 살아가는 환경의 일부분이 되었으며 사람들에게 어마어마한 영향력을 행사한다. 진 킬본은 물건을 팔기 위해 광고가 우리의 감정을 어떻게 조종하는지, 어떻게 사람들을 중독시키는지, 그리고 특히 여성과 사회에 어떤 유해한 영향력을 행사하는지 그 실체를 파헤친다. 광고는 남자들에게 여성과 여성성을 경멸하라고 계속해서 가르친다. 또한 사람들로 하여금 상품을 사는 것이 삶의 문제를 해결하는 방법이라고 믿게 만든다. 킬본은 이 책에서 유머와 정확한 분석을 통해 사회를 해롭게 하는 이미지들에 맞설 수 있게 해주었다. -《보스턴 글로브》 진 킬본의 작업은 미국 문화에서 가장 강력한 영역이지만 과소평가되고 있는 광고에 대한 담론에 선구적이고 중대한 역할을 했다. 우리는 그녀에게 큰 빚을 지고 있다. - 수전 팔루디(『백래시』의 저자) 재치 있는 수많은 광고들이 우리에게 해를 끼칠 수 있다면? 우리는 왜 광고를 비판적으로 바라봐야 하는가 아직 어린 아이를 놔두고 복직해야 하는 딸을 보며 엄마는 안쓰러워한다. 엄마는 딸에게 “이거 먹고 건강 챙겨. 워킹맘 그거 힘들다며”라고 말하며 건강기능식품을 건넨다. 다른 광고에서는 두 아이를 목욕시키는 엄마가 “엄마라는 경력은 왜 스펙 한 줄 되지 않는 걸까”라고 말한 뒤, 자양강장제를 들고 “나를 아끼자”라고 말한다. 두 광고는 엄마들을 ‘응원’하고 그들의 처지를 공감해주는 광고로 여겨진다. 하지만 워킹맘의 고충과 경력 단절을 건강기능식품과 자양강장제로 해결할 수 있다는 메시지를 던지며 현실의 문제를 축소시키는 광고이기도 하다. 2015년 전미 여성 명예의 전당에 헌액된 진 킬본은 광고 분석의 선구적인 연구자다. 그녀를 광고 분석이라는 분야로 이끈 것은 여성으로 살아온 자신의 삶 전체였다. 직업을 얻고 싶다면 몸을 바치라고 강요받은 것, 착한 여성이라는 틀에서 벗어나고자 알코올에 중독되고 흡연을 했던 것, 다른 무엇보다 외모가 인생의 가장 중요한 요소로 여겨졌던 것 등 자신이 겪은 모든 것이 광고라는 환경과 무관하지 않았음을 깨달은 것이다. 이 책은 저자가 평생을 연구해온 광고와 중독, 그리고 페미니즘에 대한 책이다. 눈길 닿는 곳마다 광고가 점령한 지금, 광고는 우리가 살아가는 환경의 일부분이 되었으며 사람들에게 어마어마한 영향력을 행사한다. 진 킬본은 물건을 팔기 위해 광고가 우리의 감정을 어떻게 조종하는지, 어떻게 사람들을 중독시키는지, 그리고 특히 여성과 사회에 어떤 유해한 영향력을 행사하는지 분석한다. 광고가 만들고자 하는 것은 중독자다 당신의 지갑을 털기 위해 사용하는 여러 가지 방법들 맥주 회사의 이상적인 고객은 가끔가다 맥주를 마시는 사람보다 매일 맥주를 마시는 사람이다. 어린 나이에 술을 시작한다면 그 소비자는 연금복권이나 다름없다. 다른 기업들도 이런 중독자 고객을 선호한다. 술이든 담배든 음식이든 무언가에 중독된 사람들이 자신이 중독되었다는 사실을 몰라야 하므로, 광고는 중독 증상을 자연스러운 모습인 것처럼 그린다. 그래서 버드와이저는 개구리들이 “버드-와이-저”라고 외치는 광고를 만들어 어린이들에게 브랜드명을 각인시켰고, 하겐다즈는 정신없이 아이스크림을 퍼먹으며 행복에 겨운 모습을 담은 광고 시리즈를 만들어 폭식을 자연스러운 것으로 보이게끔 한 것이다. 광고는 또한 제품이 인간관계를 더 좋게 만들어줄 것이라고 말한다. 코카콜라를 마시면 친구와 더 가까워지고, 새로운 핸드폰을 사면 가족의 추억이 쌓인다는 식이다. 제품 자체가 인간관계를 대신하기도 한다. “진짜 남자를 찾기 전까지는 진짜 담배에 만족하련다”라고 말하는 담배 광고와 술병을 몸매 좋은 여성으로 의인화한 술 광고가 그 예다. 하지만 광고에서 가족 간의 정이나 연인의 사랑, 친구의 우정을 제시할 때는 그러한 따뜻한 분위기를 상품과 연결 지어 그것을 팔기 위해서일 때뿐이다. 우리는 따뜻한 인간관계를 맺을 수 있으리라 기대하며 물건을 사지만, 광고가 제시하는 유사 인간관계는 진정한 인간관계를 대체할 수 없다. 상품을 사면 외롭지 않다는 광고의 해결책에 매달릴수록 우리는 고독해질 뿐이라고 저자는 말한다. 광고가 여성에게 더 유해한 이유 분노와 반란은 어떻게 거세되는가 이러한 광고들은 남성에게도 해롭지만 특히 여성에게 해로운데, 남성은 개인의 성공을 위해서라면 인간관계는 뒤로 해도 된다고 사회화되는 반면, 여성은 개인의 성공보다는 인간관계를 잘 맺는 것을 중시하라고 사회화되기 때문이다. 그렇기 때문에 여성은 친구나 가족과의 관계에 문제가 생기면 잘못을 자신에게 돌리고, 관계를 회복하기 위해 노력하며, 관계를 회복하지 못할 경우 좌절감을 느낀다. 기업들도 이러한 사실을 잘 알고 있다. 그래서 게임에 빠진 남자의 사랑을 되찾아오고 싶다면 새로운 염색약을 쓰거나 란제리를 사거나 질 좋은 감자로 요리를 하고, 딸의 포옹을 얻으려면 특정한 마요네즈를 쓰면 된다고 한다. 또한 기업은 여성이 화를 내는 것은 ‘여성스럽지 않다’는 사회 분위기를 이용하면서 그것을 강화한다. 광고는 여성에게 화를 내거나 우울한 감정을 내비쳐 다른 사람을 불편하게 하지 말고 그저 먹으라고 한다. 여성들은 버거킹 햄버거를 먹으면서 울음을 그치고, 화가 날 땐 하루 종일 초콜릿을 먹으며 마음을 진정시킨다. 만일 그러한 감정을 드러내고 싶다면 술을 마시고 담배를 피우면 된다. 특히 버지니아슬림은 가늘고 긴 담배 모양을 남근에 비유하며, 담배를 피우는 것은 남성이 가진 권력의 일부를 가져오는 것이라고 여성을 설득한다. 하지만 저자는 술과 담배는 가짜 반란일 뿐, 진정한 반란을 일으키는 것이 아니라고 말한다. 광고 속에 나타나는 여성의 이미지 젠더 권력은 어떻게 재생산되는가 우리 사회에는 뚱뚱한 것은 죄이며, 특히 여성이 뚱뚱한 것은 여성이기를 포기한 것이라는 편견이 있다. 이렇게 날씬함을 강조하는 풍토에는 여성을 깎아내리려는 의도가 뿌리 깊게 깔려 있다. 여성의 권리가 확대될 때마다 남성들은 자신의 자리를 빼앗길까 봐 두려워하며 마른 여성을 선호하는 심리를 드러냈다. 광고가 여자들에게 더 작은 몸집을 유지하라고, 자리를 많이 차지하지 말라고 말하는 데에는 다 이유가 있는 것이다. 광고는 여성에게 스스로에 대한 보상으로 칼로리가 높은 음식을 마음껏 먹으라고 하면서도 뚱뚱한 것보다 더한 죄는 없으니 날씬해야 한다고 말한다. 기업들이 가장 이상적으로 여기는 소비자는 바로 다이어트를 하는 여성인데, 이런 여성들은 음식에 많은 돈을 쓰고 나서 체중을 줄이는 데 더 많은 돈을 쓰기 때문이다. 또한 광고는 여성은 섹시하면서도 순결해야 하고, 터프하면서도 순종적이어야