신뢰 이동

★ <와이어드>, <파이낸셜타임스> 이달의 책 ★ 800 CEO READ 베스트셀러 / 2018 비즈니스 북 어워드 ★ <워싱턴포스트> <월스트리트저널> 강력 추천 공유경제, 플랫폼 비즈니스, 블록체인… 세상의 변화를 통찰하는 열쇠 ‘신뢰’! 지금 우리는 인류 역사상 세 번째로 중대한 신뢰 혁명의 출발점에 서 있다! 새로운 시장과 네트워크를 가능하게 하는 신뢰 도약 중국의 ‘관시’를 깨뜨린 ‘알리바바’ “신뢰하세요. 저희를 신뢰하고 시장을 신뢰하고 청년들을 신뢰하세요. 새로운 기술을 신뢰하세요. 세계는 나날이 투명해지고 있습니다.” 2014년 9월, 알리바바의 기업 공개가 있던 날 마윈은 1분 동안 ‘신뢰’라는 말을 여러 번 반복했다. 중국은 전통적으로 관시, 다시 말해 ‘관계’에 기반을 둔 사회이다. 이런 중국 사회에서 전자상거래 업체인 ‘알리바바’는 신뢰 도약으로 중국의 ‘관시’를 깨뜨린 사례이다(본문 41쪽). 마윈이 처음 알리바바라는 새로운 사업을 구상했을 때, 당시 중국의 인터넷 이용자는 전체 인구의 1퍼센트도 되지 않았다. 전자상거래를 이용한 경험이 전무하고 온라인 결제 시스템도 없고, 심지어 배송 시스템도 없었다. 그는 이 같은 상황에서 어떻게 신뢰 문제를 해결했을까? 마윈은 기술을 활용해 온라인 구매자와 판매자 사이에 신뢰를 구축해야 거래를 성사시킬 수 있다고 생각했다. 알리바바는 처음 3년 동안은 사람들이 서로가 가진 것이 무엇인지 정보만 주고받는 용도로 운영되었으나 2004년 온라인 결제 시스템 ‘알리페이’를 출시하면서 본격적 궤도에 올랐다. 또한 2011년 시작한 ‘트러스패스(공식업체라는 인증)’ 서비스를 시작함으로써 구매자들의 신뢰를 얻는 데 동력을 얻었다. 신뢰 전문가이자 이 책의 저자인 레이첼 보츠먼은 ‘신뢰’란 아는 것과 모르는 것을 연결해주는 다리라고 정의한다. 모르는 것(미지의 대상)에 대한 불확실성을 없애주어야만 신뢰 도약이 이루어지고, 신뢰 도약이 이루어질 때 새로운 가능성이 창출되고 새로운 관계가 형성되며, 새로운 시장과 네트워크가 가능해진다고 말한다. 저자는 알리바바가 전 세계 수많은 사람들에게 기술을 통해 어떻게 신뢰 도약을 이룰 수 있는지 보여준 훌륭한 사례라고 했다. 무너진 제도적 신뢰, 세 번째 신뢰 혁명이 시작됐다 레이첼 보츠먼은 《신뢰 이동》에서 인간 역사는 신뢰의 측면에서 세 부분으로 나뉜다고 설명한다. 모두 서로를 아는, 관계 기반의 소규모 지역 공동체에서 살던 ‘지역적 신뢰’ 시대이고, 두 번째는 계약과 법정, 상표 형태로 신뢰가 작동해서 산업사회로 발전 가능한 토대가 구축된 ‘제도적 신뢰’ 시대이다. 그리고 지금 우리는 세 번째, ‘분산적 신뢰’ 시대의 초기 단계를 지나고 있다. 앞서 설명한 알리바바의 사례는 ‘제도적 신뢰’에서 ‘분산적 신뢰’로 이동하는 하나의 예다. 알리바바 같은 전자상거래 플랫폼을 넘어서 에어비앤비, 우버, 블라블라카 같은 공유경제가 폭발적으로 성장하고 있고, 소셜미디어를 통해 물건을 판매하는 개별 판매자들이 늘어나고 있으며, 이 같은 플랫폼을 기반으로 사업을 확장시켜 나가는 기업들이 생겨나고 있다. 블록체인 기술을 이용한 디지털 암호화폐까지 등장했다. 제도적 신뢰 시대를 벗어나 분산적 신뢰 시대로 이동하고 있음을 드러내는 사례는 수없이 많다. 저자는 제도적 신뢰 시대로부터 분산적 시뢰 시대로 신뢰가 이동하고 있음을 여러 가지 사례를 통해 이야기한다. 미국에서 발각된 비윤리적인 의학 실험 터스커기 연구(본문 65쪽)와 역외 조세회피처 관련 유출자료인 파나마 페이퍼스 사건(본문 70쪽)이 대표적인 예다. 1972년, 미국공중위생국이 1932년부터 미국 앨라배마주 터스커기 카운티의 아프리카계 미국인 600명을 대상으로 벌인 매독 실험이 알려졌을 때 사람들을 경악했다. 2008년 금융위기 이후 기업, 정부, 종교단체, 각종 기관과 언론 등에 관련된 갖가지 스캔들과 폭로가 연이어 터져 나왔고, 2015년 폭로된 파나마 페이퍼스 사건으로 ‘모두 한배를 탔다’는 암묵적 인식이 와해됐다. 기관과 제도에 대한 신뢰는 무너져버렸고, 기술 발달과 함께 신뢰는 낯선 사람, 개인들에게로 이동하고 있다. 이 같은 신뢰 이동으로 비즈니스를 비롯한 인간관계, 삶의 많은 것들이 급속하고도 다양하게 변모하고 있다. 저자는 이런 흐름 속에서 새로운 아이디어들이 어떻게 실현되고 사람들의 신뢰를 얻어 성공하는지, 그 과정에서 발생할 수 있는 문제는 무엇인지 살펴본다. 또한 그 속에서 소비자로서 개인은 어떤 것들을 고민해야 하고 우리 삶은 어떻게 영향 받고 받을 것인지 함께 이야기해보고자 한다. 새로운 아이디어에 대한 신뢰는 어떻게 구축되는가? 유럽의 카풀 서비스, 블라블라카 저자는 유럽의 카풀 서비스인 ‘블라블라카(BlaBla Car)’를 예로 들어 신뢰가 어떻게 구축되는지 상세히 설명한다(본문 101쪽). 블라블라카는 장거리 여행을 전제로 한 차량 공유 서비스이다. 창업자인 프레데릭 마젤라가 처음 이 아이디어를 고안해낸 것은 2003년이었고, 그로부터 3년 후 공동창업자인 프란시스 나페즈와 함께 초기 모델을 만들었다. 이론상으로 성공할 것처럼 보였으나 운전자와 이용자가 직접 연락해서 서로 가격을 흥정하고 필요한 부분들을 조율해야 하는 초기 형태는 성공하지 못했다. 사람들이 새로운 형태의 여행을 받아들이는 데 필요한 신뢰 도약을 할 준비가 되어 있지 않았고, 회사도 낯선 사람들이 같은 차를 탈 때 고려되어야 할 신뢰 문제를 해결하지 못한 것이다. 낯선 사람들이 같은 차를 타게 만드는 방법을 찾는 일은 쉽지 않았다. 생전 처음 보는 사람을 신뢰하는 새로운 경험을 재창조하는 일이었다. 긴 어려움 끝에 전환점이 찾아온 것은 마젤라가 ‘벌금을 부과하지 않으면 이용자들이 예약했다 취소하는 문제가 자주 발생할 수 있음’을 인식하면서부터였다. 블라블라카는 황당할 정도로 단순한 해결책을 실행에 옮겼다. 2011년 온라인에서 선불로 결제해야 하는 기능을 도입한 것이다. 그 덕에 차에서 현금을 주고받는 어색한 상황이 사라졌고, 취소율은 35퍼센트에서 3퍼센트 미만으로 뚝 떨어졌다. 이것을 계기로 블라블라카는 본격적으로 도약했다. 사람들이 새로운 개념을 받아들이거나 서로를 믿어야 할 때 도중에 방해하거나 거래를 깰 수 있는 요인을 없앤 셈이다. 저자는 이를 ‘신뢰 더미 오르기’라고 설명한다(본문 108쪽). 신뢰 더미는 우선 개념을 신뢰하고, 다음으로 회사를 신뢰하고, 마지막으로 다른 사람, 경우에 따라 기계나 로봇을 신뢰하는 방식으로 형성된다. 블라블라카의 경우 신뢰 더미를 오르는 첫 번째 단계는 차량 공유 개념이 안전하고 시도해볼 만한 가치가 있다고 신뢰할 수 있어야 한다는 것이었다. 다음은 플랫폼과 회사를 신뢰할 수 있어야 했다. 블라블라카도 이용자가 차량에 탑승하기 전에 회사가 문제 요소를 골라내고 문제가 생기면 고객을 도와줄 거라는 인식을 형성하는 데 성공했다. 세 번째 단계에서는 다양한 정보를 참조해서 상대가 믿을 만한 대상인지 판단할 수 있어야 한다. 이것이 실제로 신뢰가 형성되는 마지막 단계다. 저자는 처음 신뢰 더미에 오를 때는 다소 낯설고 위험하게 느껴지지만, 새로운 개념이 익숙해지고 더 나아가 꼭 필요해 보이는 시점이 온다고 말한다. 그러면 신뢰 도약을 편안히 받아들일 수 있고, 한 번 도약하면 그 이후 행동은 순식간에 달라진다는 것이다. 신뢰를 구축하는 세 가지 요인 : 캘리포니아롤 원리, WIIFM 요인, 신뢰 인플루엔서 저자는 나아가 새로운 개념(제품 혹은 서비스 등)에 대한 신뢰를 가능하게 해주는 세 가지 조건을 설명한다. 첫 번째는 캘리포니아롤 원리이다(본문 109쪽). 미국인에게는 낯선 초밥을 밥과 김의 위치를 바꾼 익숙한 형태로 만들자 수요가 폭발했던 사례를 바탕으로 한 ‘이상하지만 친숙하게’ 만드는 원리이다. 새로운 개념을 신뢰하려면 찾기