세스 고딘의 전략 수업

★★★★★ 출간 즉시 아마존 1위, 12개국 판권 수출, 〈포브스〉, 〈HBR〉 강력 추천 ★★★★★ 《보랏빛 소가 온다》, 《마케팅이다》에 이은 경제경영 바이블 완결판 연간 350만 명이 답을 구하는 세스 고딘이 ‘불변의 전략’을 말하다! 30여 년간 세스 고딘은 전통적인 마케팅 방식에서 벗어나 창의성, 고객 중심의 접근을 강조하는 선구적인 관점을 전달하며 현대 비즈니스를 혁신하는 전략가로 우뚝 섰다. 인터넷이 등장한 초기에 그가 설립한 기업 요요다인(Yoyodyne)은 온라인 마케팅의 방향성과 방법론을 처음 제시하고 온라인 상거래의 문을 활짝 열었다. 그가 없었다면 아마존도, 쿠팡도 등장하지 못했을 것이다. AI가 등장하고, 국제 정세가 급변하여 산업 생태계가 통째로 뒤집히는 오늘날, 세스 고딘의 목소리에 이목이 쏠린다. 그는 말한다. “먼저 전략을 세워야겠군요.” 《세스 고딘의 전략 수업》은 몇 가지 법칙이나 행동 지침을 정답처럼 제시하는 대신 불확실성에 대응하는 정교한 사고방식으로서의 전략에 대해 말한다. 특유의 허를 찌르는 직관을 전략이라는 실용적 접근법으로 세공해 우리의 삶과 비즈니스에 적용해야 할 것들을 알려준다. 대학입시부터 노후 대비까지, 사업 아이템 선정부터 브랜딩까지, 인사부터 회계까지, 개인과 조직이 더 나은 길로 향하는 확실한 방법을 얻어갈 것이다. 금세기 최고의 비즈니스 리더, 세스 고딘이 ‘전략’을 강조하는 이유 전략은 정치인이나 국방부 장관, 대기업 임원과 같이 큰 판을 움직이는 사람들의 전유물이었다. 하지만 정권을 유지하거나 기업을 존속시키는 문제에만 전략이 필요할까? 변화가 필요한 모든 일에는 적극적으로 전략을 세워야 한다. 즉, 전략이란 상황을 개선하고자 하는 모두에게 필요하며, 전략은 시스템과 문화를 형성하는 힘이 있다. 문화는 “이게 우리의 방식이야.”라는 메시지를 대내외적으로 지속해서 암시하고 환기할 때 창출된다. 따라서 전략은 수많은 선택지 중에 단 하나의 절대적 존재가 되도록 만든다. 세스 고딘은 〈포브스〉가 “세계 최고의 비즈니스 리더”라고 칭했고, 〈뉴욕타임스〉가 “궁극적인 변화의 주체”라고 규정했으며, 〈월스트리트저널〉이 “비즈니스 전략의 혁신적인 사상가”로 묘사했다. 그가 운영하는 세스 블로그(Seth’s Blog)는 매일 1만 명, 연간 350만 명이 넘는 방문자가 답을 구하고 통찰을 얻어갈 만큼 전 세계에서 가장 큰 영향력을 행사한다. AI가 등장하고 국제 정세가 급변하여 산업 생태계가 통째로 뒤집히는 오늘날, 그가 말하는 전략에 대해 전 세계인이 주목하는 이유다. 세스 고딘은 전략에 대해 “인간의 노력이 작동하게 만들며, 미래가 닥치기 전에 변화할 수 있는 기회이자 의사결정을 이끄는 철학”이라고 정의한다. 세스 고딘은 베스트셀러 《마케팅이다》 이후 6년 만에 쓴 역작인 《세스 고딘의 전략 수업》에서 전략을 형성하려면 4가지 핵심 요소를 유기적으로 고려해야 한다고 말한다. 욕망을 거스르는 대신 욕망의 파도를 타면 사람과 시스템이 당신을 위해 일할 것이다! 첫 번째는 ‘시간’이다. 시간을 들여 집중하면 시스템을 바꿀 지렛대를 찾을 수 있다. 방향만 확실하다면, 시간은 꾸준히 영향력을 확장하여 결과를 눈앞에 가져온다. 초기에 페이스북이 시장에서 입지를 세운 과정을 살펴보면, 페이스북은 처음에 하버드 대학 학생들의 교내 커뮤니티에 불과했다. 하지만 하버드에서 사용자를 충분히 확보한 후 아이비리그 대학들로, 또 사용자를 확보한 뒤 그 주변 학교들로 확산하면서 마침내 SNS 시장을 장악했다. 페이스북은 100만 명의 유저를 확보하는 데 10개월밖에 걸리지 않았다. 몇 년 후, 유튜버 미스터비스트(Mr. Beast)가 제작한 영상은 이틀 만에 100만 조회수에 도달했다. 시간은 전략의 보이지 않는 원동력이다. 두 번째는 ‘게임’이다. 스포츠나 온라인 게임처럼 모두가 합의한 규칙을 전제로 하는 게임과는 다르다. 참여자들의 수는 가변적이고, 각자가 생각하는 규칙과 전술이 있다. 세스 고딘은 지속 가능하고 영향력이 큰 게임을 만들기 위해서는 희소성이 아닌 ‘풍요를 기반’으로 하는 윈윈 게임을 만들어야 한다고 말한다. 그러면 참여자들은 자기 자신을 위한 일이라 생각하고, 내가 게임에 이길 수 있도록 노력한다. 당근마켓과 같은 플랫폼은 참여자 모두의 승리를 추구하는 대표적인 윈윈 게임이다. 판매자는 필요 없는 물건을 처분해 수익을 만들고, 구매자는 새 상품보다 저렴한 가격으로 원하는 물품을 구매하며, 지역 사회의 신뢰 자본이 활성화된다. 세 번째는 ‘공감’이다. 여기서 공감은 내가 설득해야 할 상대를 무조건 수용하고 그에게 이입하는 것이 아니다. 세스 고딘이 말하는 공감은 ‘타인은 기본적으로 나처럼 생각하지 않고, 저마다 지향하는 가치와 지위가 다르며, 나를 도와주는 것 같을 때도 자기 이익에 따라 행동한다’는 사고방식이다. 이런 사고방식은 협업할 동료와 상대해야 할 고객을 객관적으로 파악하고, 이들을 설득하기 위해 한정된 자원을 효과적으로 배치하는 데 큰 도움을 준다. 결정적으로 타인이 자신의 욕망을 거스르지 않으면서 내가 원하는 과정과 결과에 기여하도록 만든다. 공감은 사람들이 무언가를 원하게 만드는 것보다 사람들이 원하는 것을 찾도록 돕는 과정의 시작이다. 네 번째는 ‘시스템’이다. 세스 고딘의 전략은 시스템을 활용하거나, 새로운 시스템을 만드는 일이다. 국가나 기업처럼 거대 조직만 시스템이 아니다. 스타벅스 매장, 종교적 관습, 초콜릿 산업, 데이트 문화마저도 시스템에 해당한다. 이 시스템들은 ‘시간’이 지남에 따라 개인에게 소속감과 지위를 보상하는 ‘게임’의 장을 마련하고, 특유의 ‘공감’ 능력으로 사람들이 스스로 원하는 것을 추구하게 함으로써 시스템을 존속해나간다. 세스 고딘은 이 일련의 프로세스를 ‘문화’라고 부른다. 문화를 형성한다는 것은 시스템의 엔진을 갈아 끼우는 일이다. 《세스 고딘의 전략 수업》은 이 엔진을 잘 만들어서 최대한 원활하게 갈아 끼우는 방법을 탐구하는 책이라 할 수 있다. 《시대예보》 저자 송길영, 유튜브 <최성운의 사고실험>, 국내 최고 번역가 안진환 극찬! 한국은 시스템대로 살아야 한다는 관념이 강한 나라다. 시스템에 순응하고 변화를 기피하게 만드는 사회적 압력은 혁신과 창의력이 설 자리를 쉽게 내어주지 않는다. 하지만 수많은 시스템이 제대로 된 전략 앞에서 혁신가들을 품어 왔다. 예를 들어 〈타임〉과 〈뉴스위크〉에 밀려 만년 3위권에서 고전하던 주간지 〈유에스뉴스&월드리포트〉는 미국 대학들에 순위를 매기면서 미국의 대학평가 시스템을 바꾸었다. 저널리스트 톤 반 더 큐큰은 카카오 생산국의 노동자 착취와 소모적인 할인 경쟁을 보도했다. 그럼에도 변함없는 시스템에 좌절한 그는 윤리적 초콜릿 기업인 ‘토니스 초코론리(Tony’s Chocolonely)’를 창업했다. 그 스토리와 공익성에 공감한 소비자들 덕분에 이 기업은 현재 네덜란드에서 가장 큰 초콜릿 제조업체로 성장했다. 이 책에는 산업을 혁신하거나 비즈니스를 구축하거나 의미 있는 변화를 창출해낸 전략적 사고방식과 수많은 성공 사례들이 담겨 있다. 《세스 고딘의 전략 수업》의 또 다른 특장점은 《넛지》, 《스틱!》, 《부자 아빠 가난한 아빠》와 같은 기념비적인 책들과 세스 고딘의 저서를 다수 번역한 안진환 전문 번역가가 옮겼다는 점이다. 그는 이 책에 대해 “세스 고딘의 저서 가운데 최고”라고 언급하며, 저자 특유의 직설적이고 촌철살인의 메시지를 독자들이 그대로 느낄 수 있도록 공들여 번역했다. 따라서 이 책을 읽는 것은 세스 고딘을 방으로 초대하는 가장 빠른 방법이며, 보다 크고, 대담하고, 남다르게 생각하는 지름길이 될 것이다.