제 1 강: 왜 좋은 물건을 만들어도 팔리지 않는 것일까?_10 1. 모든 일에는 디자인적 관점이 필요하다_11 2. 디자인을 무기로 한 컨설팅_13 3. ‘팔리다’를 만드는 세 가지 방법_23 4. 상품이 ‘선택되기 어려운’ 시대_24 5. 브랜드란 ‘-다움’_27 6. 애플은 ‘모든 것’이 근사하다_31 7. ‘컨트롤 할 수 있는 사람’이 필요하다_37 제 2 강: 디자인은 누구나 다룰 수 있다_44 1. 사람들이 ‘미대’ 나온 사람 앞에서 작아지는 이유_45 2. 도대체 ‘센스’란 무엇인가_48 3. 대표 상품, 기본 상품을 안다_52 4. ‘시장의 도넛화’가 일어나고 있다_55 5. 유행을 찾는다_61 6. ‘받는 사람 입장’에서 생각한다_66 7. ‘콘셉트’는 ‘물건을 만들기 위한 지도’_69 8. 공통점을 찾는다_73 9. 설명할 수 없는 디자인은 없다_78 제 3 강: 브랜딩으로 얼마든지 바뀔 수 있다_84 1. 세상을 깜짝 놀라게 하지 말라_85 2. 브랜드파워를 지닌 기업의 세 가지 조건_87 3. 존 C. 제이가 기용된 이유_90 4. 경영의 시각인가, 크리에이티브의 시각인가_95 5. 브랜딩은 어디까지나 수단이다_98 6. 무엇이 어떻게 바뀌어야 더욱 매력적으로 되는가?_100 7. 의뢰받지 않은 제안_103 8. 왜 골판지 상자까지 디자인했을까_106 9. 기업 활동은 ‘목적’과 ‘대의’에서 시작된다_115 10. ‘대의’는 기업활동의 폭을 결정한다_119 11. 경영과 디자인의 거리는 가까울수록 좋다_121 제 4 강: ‘팔리는 매력’을 찾는 방법_128 1. ‘어울리는 옷’을 입는다_129 2. ‘다움’은 ‘안’에 있다_131 3. ‘완성도’에 시간을 쏟는다_134 4. 도쿄 미드타운의 ‘다움’_138 5. 도쿄 미드타운은 ‘좋은 사람’_143 6. 우타다 히카루의 ‘다움’을 비추어내다_150 7. 궁극의 프레젠테이션은 프레젠테이션이 필요 없는 것_156 8. 옳다고 생각하는 것만큼 신중하게 전달한다_159 9. 브랜딩은 역시 보이는 방식의 컨트롤_171 10. 알고 싶은 것은 데이터를 모은 이후의 것_189 11. 디자인을 무기로 삼으려면_192 에 필 로 그_200