일러두기 7 프롤로그 Liking isn’t helping 11 ^^1. 동굴 속에 갇힌 소비자들, 동굴 밖으로 탈출하는 소비자들 ^^ 첫 번째 이야기: OO제분 스캔들 두 번째 이야기: 영화 <매트릭스> 세 번째 이야기: 플라톤의 ‘동굴의 비유’ ^^2. 진정한 차별화를 위한 이기는 컨셉 공식, ‘BEAT’ ^^ 3. 공항 서비스의 본질^^ 인천공항은 어떻게 세계 서비스 1위를 할 수 있었나 : ‘마음씀’의 철학이 답이다 ^^4. 생명보험의 본질 ^^ 삼성생명은 ‘사람, 사랑’을 어떻게 실천해야 하나 : ‘보험=필요악’이라는 인식을 넘어서라 ^^5. 골프의 본질 ^^ 골프존은 어떻게 골프 문화를 만들어 가는가 : ‘플레이 디퍼런트Play Different’ 하라 ^^6. 자동차 멤버십의 본질 ^^ 기아자동차는 어떻게 멤버십을 강화할 것인가 : 멤버십의 본질은 리멤버십Re:membership ^^외전 ^^ 1. 사물의 본질 : 인간관계 회복 프로젝트, ‘오브젝트’ 2. 나눔의 본질 : 매일 부르고 싶은 아름다운 이름, ‘매아리’ 3. There is no spoon : 다시 <매트릭스> 에필로그 272