콘텍스트 마케팅 혁명

세일즈포스닷컴 마케팅 전략 책임자가 말하는 콘텍스트 마케팅 혁명 “마케터들은 어쩌다 소비자의 변화를 놓쳤을까?” 유한 매체의 시대가 저물고, 무한 매체의 시대가 열렸다 이제, 마케팅 캠페인은 죽었다 마케터는 어떻게 소비자들의 구매 동기를 자극할 수 있을까? ★ 세스 고딘, 쉘린 리, 닥 설즈 등 마케팅 구루와 현업자들의 강력 추천! ★ ※콘텍스트 마케팅이란? 소비자들이 현재 처한 상황을 이해하고, 그들이 원하는 목표를 성취하도록 돕는 것. 인류 역사상 처음으로 전 세계의 평범한 사람들이 개인 기기를 가지고 어디서나 즉시 콘텐츠를 생성, 배포, 소비할 수 있게 됐다. 오늘날 매체 환경을 책임지고 있는 주체는 기업이 아니라 개인이다. 소비자에 의해 생성되는 소음의 엄청난 증가는 기존 마케팅 모델을 쓸모없게 만들었다. 그러나 수많은 기업과 마케터들은 아직도 광고나 콘텐츠가 소비자의 선택을 좌우할 것이라고 생각하면서 기존 모델에 계속 의존하고 있다. 우리가 알고 있는 기존의 마케팅 전략은 이미 그 효용을 다했다. 소비자는 더이상 광고를 보지 않는다. 이제 새로운 마케팅 전략이 아니라, 마케팅 자체에 대한 새로운 시각이 필요하다. 책 《콘텍스트 마케팅 혁명》은 완전히 달라진 ‘무한 매체 시대’에 대해 설명하고, 소비자 행동, 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 그리고 콘텍스트가 어느 때보다 중요해진 이유를 살피며 시작한다. 무한 매체 시대의 소비자의 구매 동기를 부여하는 열쇠는 과연 무엇일까? 답은 바로 ‘콘텍스트(context)’다. 무한 매체 시대는 유명 브랜드와 기업 또는 전통적인 매체 회사가 아닌, 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자가 된 지금의 새로운 매체 시대를 말한다. 이는 단순히 매체가 더 많아졌음을 의미하지 않는다. 그야말로 가능성이 무한한, 전혀 다른 차원의 매체 환경을 의미한다. 이제는 기업이 아니라, 소비자가 개인의 경험을 형성한다. 소비자들이 요구하는 것, 소비자가 의사 결정을 내리는 방식은 완전히 바뀌었다. 새로운 소비자는 기존 범주에 들어맞지 않으며, 이는 곧 마케터에게 새로운 고객 페르소나, 새로운 고객 여정, 새로운 마케팅 전략이 필요함을 의미한다. 이제 마케터는 ‘소비자 개인들이 처한 상황과 욕망을 이해하고, 그들이 이루려고 하는 목표를 성취하도록 돕는’ 콘텍스트 마케팅을 실행해야 한다. 이것만이 소음을 뚫고 소비자에게 다가가 구매 행동을 유도하는 유일한 방법이라고 저자는 말한다. 이는 시대적 변화로, 이 대열에 합류하는 것은 선택이 아니라 반드시 가야 할 길이다. 세일즈포스닷컴의 마케팅 전략 책임자인 저자 매슈 스위지는 콘텍스트 마케팅이야 말로 마케터가 소비자들의 구매를 유도하는 방법, 브랜드 성장 전략과 방식을 완전히 뒤바꿔놓을 것이라고 말한다. 또한 그는 소비자 심리학에 대한 새로운 연구와 통찰력을 바탕으로, ‘콘텍스트 마케팅의 5가지 요소’를 중점적으로 설명하면서, 콘텍스트 마케팅을 실행에 옮기는 방식까지 함께 다룬다. 책 《콘텍스트 마케팅 혁명》은 디지털 시대에 브랜드와 광고가 어떻게 변화를 도모해야 하는지부터 신기술과 데이터를 통합해 성장을 도모하는 전략까지, 현대적인 마케팅 전략을 꼼꼼하게 제시한다. 이 책은 기존 마케팅의 모든 측면을 재해석하여, 마케팅의 목적과 실행에 대하여 마케터가 생각하는 방식을 완전히 뒤바꿔놓을 것이다. 새로운 고객 여정은 트리거부터 시작된다 저자 매슈 스위지는 세일즈포스닷컴 마케팅 전략 책임자이다. 세일즈포스닷컴은 CRM(고객 관계 관리) 전문 소프트웨어 기업으로, 혁신의 요람이라는 실리콘밸리에서도 ‘혁신의 끝판왕’으로 불리는 기업이다. 저자는 마케팅 미래 원가를 조사하다가 우연히 2009년 6월 24일을 시작으로 인류 역사를 통틀어 전례 없는 변화가 시작됐음을 알게 됐다. 이날을 시작으로 개개인이 세상에서 가장 큰 매체 생산자가 됐다. 근래 발생하는 소음은 양이 더 늘어난 것만이 아니라 성격도 과거와 전혀 달랐다. 그는 왜 그동안 마케팅의 매체 사용은 증가했음에도, 소비자 참여율은 꾸준히 하락했는지 어렴풋이 알 수 있었다. 마케팅 황금기를 가능케 했던 모든 것들이 이미 한참 전에 수명을 다했음을 뒤늦게 알아차린 것이다. 이날 이후로 사람들이 관계를 맺는 방식, 주변 세계와 소통하는 방식, 경제가 작동하는 방식도 영구히 바뀌었다. 바로 이날 ‘무한 매체 시대’가 시작된 것이다. 유한 매체 시대에서 무한 매체 시대로 바뀌면서 마케팅의 범위, 실행, 역할이 완전히 바뀌었다. 이제 소비자를 B2C, B2B, 업종, 나이 등의 요인으로 구분하는 것은 적절하지 않다. 그보다는 구매 행위 관점에서 소비자가 고려하는 위험 요소(risk)에 따라 소비자 행동을 구분해야 한다. 또한 고객 여정이 브랜드 인지에서 시작한다는 전제는 과거의 법칙이다. 오늘날 소비자들의 경우에는 특정 브랜드를 인지하기 훨씬 전부터 구매 의사 결정 과정이 시작된다. 무한 매체 시대의 소비자의 모든 의사 결정 과정은 트리거와 함께 시작된다. 여기서 트리거란 ‘뭔가를 바꿔야 한다고 소비자가 문제를 인식한 순간’을 의미한다. 트리거는 고객 여정의 어느 지점에서든 발생할 수 있고, 그 지점은 사람마다 다르다. 트리거 개념은 마케터에게 관점의 전환을 요구한다. 콘텍스트 마케팅은 트리거에서 발생한 자연적인 욕망을 활용하고, 소비자의 고객 여정마다 욕망을 충족할 수 있도록 안내하는 것이다. 아무 때나 불쑥 끼어들어 소비자의 주의를 끄는 광고 캠페인의 방식이 아니란 말이다. 트리거를 경험했다는 것은 그 소비자가 6단계의 새로운 고객 여정에 올라섰음을 의미한다. 저자는 고객 여정의 각 단계를 ‘아이디어 정리(I)-인지(A)-고려(C)-구매(P)-고객(CX)-지지자(A)’로 규정한다. 구매는 이 새로운 고객 여정 6단계를 거쳐 일어난다. 콘텍스트는 어떻게 작동하는가? 마케팅은 ‘개인화된 지속적 브랜드 경험’이어야 한다 그렇다면 마케터는 소비자를 만나는 순간순간 무엇을 제공해야 할까? 저자는 브랜드와 마케터는 콘텍스트에 기반해 소비자의 필요를 충족하려면 다음과 같은 고객 경험을 설계해야 한다고 말하며, 5가지 요소의 〈콘텍스트 구조〉를 만들었다. 마케터는 이 콘텍스트 구조에 따라 소비자들의 브랜드 경험이 끊김 없이 이어지도록 콘텍스트 사이클을 구축해야 한다. 이 5가지 요소는 서로 결합할 때 더 적합한 콘텍스트를 구축한다. 1. 유효성: 사람들이 바라는 가치를, 그들이 바라는 순간에 얻을 수 있도록 콘텍스트 구조에서 유효성 요소는 브랜드 경험을 전달하는 방법에 초점을 둔다. 당신은 마케터로서 사람들에게 일방적으로 메시지를 배포하는가, 아니면 소비자들이 스스로 그 경험을 발견하게 만드는가? 브래드 경험을 제공하는 방식에 따라 소비자가 그 브랜드를 신뢰하는 정도와 신뢰를 기반으로 마케팅에 참여할 가능성이 결정된다. 2. 허락: 소비자가 요청한 것을, 소비자가 바라는 조건대로 사람들은 무한 매체 시대의 엄청난 소음 속에서 필요한 정보를 받아본다. 소음을 뚫고 소비자에게 브랜드 메시지를 전달하고, 소비자들의 활발한 참여를 끌어내 브랜드를 노출하려면 먼저 소비자에게 허락을 얻어야만 한다. 사람들은 자신이 허락하지 않은 일보다 허락한 일에 기꺼이 참여한다. 3. 개인화: 개인화된 경험을 넘어 개인화된 경험 전달까지 소비자의 허락을 받아 개인 정보를 확보하게 되면 개인화된 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 하지만 여기서 말하는 개인화란 개인화된 경험을 설계하는 것뿐만 아니라, 이 브랜드 경험을 전달하는 방식까지도 포함한다. 과거의 개인화 마케팅과는 차원이 다르다. 콘텍스트 구조의 나머지 요소에 기초해 잠재 고객이 원하는 순간에 잠재 고객에게 적절한 콘텐츠를 전달하고 유대를 형성하는 것이 핵심이다. 4. 진정성: 브랜드 목소리, 공감 능력, 채널 일관성을 동시에 결합하라