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원칙 01 브랜드가 최우선이다 기억에 남는 브랜드를 만들어라 브랜드 네임을 크리에이티브 소재로 하라 슬로건에 브랜드 명을 삽입하라 브랜드 로고나 심볼 마크를 기억시켜라 브랜드를 상징하는 캐릭터를 만들어라 제품의 패키지를 활용하라 브랜드의 주변 요소들을 기억시켜라 원칙 02 USP(Unique Selling Point)를 찾아라 제품 속에서 뉴스를 찾아라 근거를 구체적으로 제시하라 숫자로 제시하라 속성을 극화하라 소비자 경험 속에 놓아라 USP가 없으면 선점하라 원칙 03 편익을 내세워라 결과부터 보여주어 주의를 끌어라 문제를 제기하라 실연하라 대비 시켜라 의외성을 주어라 편익을 보강하라 원칙 04 우월성을 높여라 구매욕구를 극화하라 제품의 사용욕구를 극대화하라 제품 소유후의 만족을 극대화하라 더 우월한 것과 대비시켜라 도형과 배경을 바꾸어라 제품의 존재 가치를 극화하라 경쟁자의 가치보다 우위에 서라 원칙 05 포지셔닝에서 이겨라 제품의 특성과 이익을 차별화 하라 가격과 품질로 포지셔닝하라 제품의 용도를 바꾸고 사용빈도를 높여라 새로운 사용자를 공략하라 새로운 범주를 개척하라 어젠다 세팅(agenda setting)을 하라 선두 경쟁자에 기대라 경쟁자의 장점을 약화시켜라 원칙 06 이미지를 지켜라 Heritage를 고수하라 자기만의 브랜드 에센스를 가져라 브랜드의 개성을 지켜라 브랜드 이미지를 쉽게 바꾸지 말라 브랜드는 확장할 수 있지만 이미지는 같이 가지 않는다 제품이 주인공이 되어야 한다 기업의 이미지를 높여라 원칙 07 과감히 변신하라 브랜드의 성격을 바꿔라 외부 환경에 맞추어라 잠재된 의식을 합리화시켜라 기존의 부정적 이미지를 씻어라 캐릭터, 심볼을 활용하라 원칙 08 제품의미를 알라 장미보다 사랑을 팔아라 브랜드와 제품의미를 연결시켜라 제품의미는 통합적으로 전달하라 의미를 극화하라 제품의미를 선점하라 의미를 강력한 슬로건으로 만들라 브랜드 개성과 연결시켜라 원칙 09 공감케 하라 공감은 소비자의 경험에서 나온다 한 사람에 집중하라 스토리를 구성하라 잠재된 욕구를 자극하라 합리화 시켜주어라 원칙 10 가치를 높여라 자신감을 심어줘라 자부심을 높여 주어라 성숙한 삶을 보여라 사회규범에 대한 제언을 하라 원칙 11 관련시켜라 브랜드와 관련을 지어라 컨셉트와 관련을 지어라 매체와의 관련성을 높여라 원칙 12 강한자극을 주어라 발상을 뒤집어라 때론 과장하라 단순하라 행동을 유도하라 화제를 불러 일으켜라 원칙 13 기호를 찾아라 시그널(신호)을 찾아라 증상(symptom)을 보여라 아이콘(도상)을 이용하라 인덱스(지표)를 찾아내라 상징물(심벌)을 만들어라 원칙 14 비유하라 직유로 이해를 높여라 은유로 주의를 끌어라 원칙 15 캠페인으로 가라 중심을 흔들지 말라 컨셉트는 같되 표현은 새롭게 하라 브랜드 에센스를 유지하라 제품의 의미를 강조하라 가치를 담아라 통합적으로 전개하라 TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS 젊은 세대들이 말하는 요즘 생활 속의 숨겨진 의미들 참고문헌