서문 012 01 당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다 018 02 브랜드는 사람이다 025 03 DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다 032 04 제품력만이 핵심 가치가 되는 것은 아니다 042 05 본질과 소비자가 만나는 곳에서 브랜드가 탄생한다 051 06 만든 사람이 아니라 쓰는 사람의 관점에서 보라 059 07 핵심 가치는 진화되어야 한다 068 08 ‘나의 경험’이 가장 좋은 재료이다 077 09 브랜딩은 오늘의 문제를 해결하기 위한 것이 아니다 085 10 한 명의 페르소나를 찾아라 093 11 광고 대행사와 일하지 말라 101 12 카피는 글이 아니다 (1) 109 13 카피는 글이 아니다 (2) 115 14 반대쪽에 답이 있다 123 15 내부 고객이 먼저다 132 16 브랜딩만큼 강력한 모티베이션은 없다 141 17 잘 만든 비전이 브랜드를 제대로 키운다 149 18 문제를 모르는 것이 문제다 156 19 지역 사회의 일원이 되라 163 20 환경 이슈에 현명하게 대처하라 172 21 도전자여, 뉴스를 만들라 182 22 PPL은 효과가 있을까 190 23 ‘중꺾마’가 핵심이다 198 24 마케팅은 더 이상 포장의 기술이 아니다 208 25 뒤집고 싶다면 경쟁의 판을 새로 짜라 215 26 멀리 내다보는 새가 오래 난다 223 27 디자인만 바꿔도 달라질 수 있다 231 28 경험을 디자인하라 240 29 정신적 멤버십을 만들라 250 30 흔적은 넓히면 사라진다 259 31 당신의 브랜드는 브랜드가 되어야 한다 268 맺음말 276