1부. 마음을 읽는 법
1. 쏟아지는 모든 정보에 대처할 수 없다
도대체 TV 채널이 몇 개야? / 정보의 양이 늘어나면 사람들은 더 똑똑해질까? / 정보가 많을수록 혼란도 커진다
2. 소비자의 인지 능력은 한계가 있다
8번째 회사까지 누가 기억하겠습니까? / 정보 그리고 정보가 아닌 것 / 접촉, 주목, 기억 / 관심이 없으면 기억하지 못한다 / 감정은 기억을 지배한다? / 미쉐린 타이어 위에 앉은 아기 / 경험이 기억을 지배한다? / 일상생활의 단면과 유추하기 / 뉴스적 요소를 부각하기
3. 소비자는 복잡한 것을 싫어한다
단순함을 유지하라 / 더 많아진다고 문제가 해결되지는 않는다 / 혼란스러운 개념들 / 이해할 수 있는 능력의 범위 / 한 입에 쏙 들어갈 만큼이면 충분하다 / 단순함이 지닌 힘 / 산의 정상에 서면 지름길이 보인다
4. 사람의 마음은 종잡을 수 없다
남이 사는 것은 나도 산다 / 양떼는 왜 목동을 따르는가 / 증언식 광고의 효과 / 밴드왜건 효과 / 전통 내세우기
5. 마음은 좀처럼 움직이지 않는다
마음은 쉽게 바뀌지 않는다 / 신념은 태도의 뿌리다 / 옛 기억을 떠올리게 하라 / 구관이 명관이다 / 포르쉐의 컴백
6. 마음은 쉽게 초점을 상실한다
제품 확장이라는 함정 / 전문 브랜드의 탄생, 초점은 하나다 / 전문가 또는 최고로 각인돼라 / 리바이스의 교훈
2부. 변화에 대처하기
7. 리포지셔닝: 다시 변화를 꾀하라
제너럴 모터스의 슬픈 영웅 / 기본으로 돌아가라 / 소비자의 마음속에서 바로 떠올라야 한다 / 만물박사로 만들지 말라
8. 소프트웨어 회사의 리포지셔닝
회사명인가, 제품명인가? / 새로운 가능성 포착하기 / 소비자 인식 속에 새롭게 자리 잡기 / 리포지셔닝의 장애물
9. 아이스크림 회사의 리포지셔닝
경쟁자의 진입에 대처하는 자세 / 초점을 잃어버리면 안 된다 / 아이스크림 케이크로 리포지셔닝! / 슈퍼마켓으로 눈을 돌리다
10. 회계법인의 리포지셔닝
고객의 눈에 어떻게 보이는가? / 경쟁업체와 차별점을 부각시켜라 / 경쟁에 앞서 내부자를 먼저 설득하라
11. 정치인의 리포지셔닝
경쟁자의 리포지셔닝을 고민하다 / 정치인의 흥망성쇠 / 조지 부시의 리포지셔닝 / 로스 페로의 리포지셔닝 실패 / 클린턴의 패착과 공화당의 역습 / 정치 컨설팅의 맹점
12. TV 쇼 프로그램의 리포지셔닝
시청자의 반응을 살피다 / 뉴스에서 뒷이야기로 이동하다
13. 정유회사의 리포지셔닝
복수 브랜드 생존 전략 / 복수 브랜드는 통합적으로 관리해야 한다
3부. 운영의 묘수
14. 마음은 귀로 듣는 소리에 움직인다
보는 광고보다 듣는 광고가 더 효과적이다 / 그림보다 말이 더 강력하다 / 두 가지 종류의 말 / 귀를 통한 심리작용 / 이름이 아름다움을 판정한다 / 광고에서 소리가 그림을 압도한다 / 광고주들은 보여주는 것을 더 좋아한다
15. 좋은 이름 짓기
십중팔구는 쓸모없는 이름이다 / 머리글자는 이름이 아니다 / 이름 짓기의 5가지 원칙 / 이름 짓기에 공을 들여라
16. 나쁜 이름 바꾸기
옛날 이름 되찾기와 서브 브랜딩 전략 / 이스즈 자동차 이야기 / 조-이스즈의 탄생 / 좋은 이름의 가치
17. 어느 제품군에 속해 있는가
도대체 PDA가 뭐야? / 여러 가지 기능 중 하나를 강조하라 / 제품군 내 경쟁상대를 적극 활용하라 / 새로운 제품에는 새로운 이름으로 / 사업의 확장 범위를 염두에 둬야 한다 / 제품의 특성에 맞게 회사 이름을 바꾸다
18. 조사 결과를 맹신하지 마라
경쟁자를 분석하라 / 자료에 현혹되지 마라 / 포커스 집단 조사에 현혹되지 마라 / 시장 테스트에 현혹되지 마라 / 조사 대상자의 말을 무조건 믿지 말라 / 생각과 느낌을 있는 그대로 포착하라 / 미래 지향적 자세
19. 홍보의 포지셔닝 효과
논쟁에 휩싸이는 것을 두려워하지 마라 / 홍보에도 포지셔닝 전략이 필요하다 / 홍보 먼저, 광고는 그 다음 / 폭발적인가, 단계적인가? / 초점 바꾸기
20. 포지셔닝의 6가지 함정
당연한 것을 무시하지 마라 / 미래에만 중점을 두지 마라 / 멋있게 보이려고 하지 마라 / 영웅처럼 보이려고 하지 마라 / 숫자에 집착하지 마라 / 서투른 개선을 자제하라
21. 꼭 있어야 할 사람들
오래된 자금줄을 과감히 버려라 / 실패를 인정하는 용기를 가졌는가? / 조직 내의 수많은 이기주의자들 / 아이디어를 고위층에 전달하는 방법 / 느리게 혹은 점진적으로
부록. 한국사례