데이터의 함정

고객은 진정 무엇을 원하고 어디에 반응하는가? 아마존, 디즈니, 스포티파이 등 고객이 먼저 찾는 수많은 브랜드의 데이터 비즈니스를 돕는 세계 최대 인사이트 리서치 기업, 유저테스팅의 인사이트 포착 노하우 집대성! 끊임없이 새로운 브랜드가 탄생하는 가운데 제품의 경쟁력을 강화하고 선택을 유도하는 마케팅만으로 차별화할 수 있을까? 단순히 광고를 잘 만든다고 해서 소비자의 실제 구매 활동을 일으킬 수 있을까? 정량적 데이터를 분석해서 소비자 행동을 파악하고 고객 경험을 개선할 수 있을까? 이에 대한 모든 대답은 ‘NO’다. 데이터는 과거의 기록일 뿐이다. 데이터 그 자체에만 치중하다 보면 오히려 고객에 대한 판단이 흐려져 엉뚱한 진단을 내리는 경우가 있다. 그래서 풀고자 하는 문제에 대한 통찰을 선행하는 것이 기업의 성패를 가르는 핵심이 된다. 저자는 고객에게 접근하기 위해서 먼저 고객이 무엇을 생각하고 원하는지 면밀히 들여다보고, ‘왜’에 집중해야 한다고 말한다. 즉, 경험 경제에서 경쟁하는 많은 기업이 놓치고 있는 ‘인사이트’에 대한 중요성을 이야기한다. 고객이 규칙을 바꾸고 있는 세상에서 여전히 ‘기업’의 관점을 고수한다면 결코 기업을 성공으로 이끌 수 없다. 우리는 인사이트의 시대에 살고 있으며, 인사이트는 기업들의 가장 핵심이 되는 경쟁력으로 이미 자리 잡았다. 다양한 사례와 저자의 경험을 바탕으로 데이터와 인사이트의 가치 있는 활용을 위해 집중해야 할 요소와 피해야 할 사항들을 명쾌하게 전달한다. 복잡한 이론 없이도 양질의 데이터 분석과 관련된 가장 기본적이고 근본적인 내용을 읽기 쉬운 언어로 풀어내면서 본질적인 통찰을 제공한다는 것이 이 책의 가장 큰 장점이다. 데이터 기반 고객 경험의 성공과 실패 사례가 총망라된 데이터 드리븐 비즈니스 구축의 길잡이! 빠른 속도로 디지털 전환이 일어나며, 제품의 물리적 한계가 극복되고 있음에도 불구하고 서비스 제공자와 고객의 격차, 팀 간의 거리는 더욱 벌어지고 있다. 우리는 너무 오랫동안 빅데이터, 설문조사 등을 통해 고객을 이해하는 데에만 집중해 왔다. 이제는 고객들의 소비 패턴과 심리를 파악하고, 고객의 니즈를 충족시켜 줄 수 있어야 한다. 즉, 무작정 데이터를 수집한다고 해서 해결되는 문제가 아니라, 데이터를 기반으로 고객의 행동과 패턴을 분석하여 직접 상호작용하는 과정이 필요하다는 뜻이다. 미국 3대 AAA 클럽 중 하나인 AAA 클럽 얼라이언스(ACA)는 잠재 고객이 웹 사이트에서 하는 행동은 정확하게 파악했지만, 회원 가입 절차를 완료하지 못한 이유를 알 수 없었다. ACA의 다양한 도구들은 대량의 데이터를 생성하면서도 전환율을 개선하는 데 필요한 인사이트는 제공하지 않았고, 철저한 분석과 계획적인 업데이트에도 불구하고 원하는 결과는 얻을 수 없었다. 현장에서 고객과 접촉하여 인사이트를 얻은 ACA는 웹 사이트에 있는 정보의 양이 지나치게 많다는 사실을 발견했다. 회원 가입 전환율이 낮은 이유를 찾은 ACA는 정보를 우선순위에 두고 웹 사이트 환경을 유익하고, 설득력 있고, 찾기 쉽게 개선하여 고객 경험을 간소화했다. 고객에 대한 인사이트를 바탕으로 디자인을 수정한 끝에 훨씬 깔끔하고 사용하기 쉬운 솔루션을 구축할 수 있었다. 이후 ACA는 모든 유형의 전체 전환율이 30% 증가했고, 최상위 등급인 프리미어 회원으로의 전환율은 55% 증가했다. 전환율을 개선한 것만으로도 회원 확보 수익이 39% 증가한 것이다. 이처럼 제품이나 서비스에서 작은 부분을 개선하는 것은 고객에게 약간의 편리함을 제공할 뿐이지만, 이 약간의 편리함이 시장점유율에서는 몇 배의 차이를 가져온다. 최적의 고객 경험을 선사하고 싶다면 보이지 않는 것을 봐야 한다. 고객이 읽히는 순간, 이 한 끗 차이가 기업을 성공으로 이끈다. 경쟁자들이 놓치는 1%의 차별화된 인사이트를 창출하는 과정! 고객을 숫자로 정의 내리는 세상, 드러나지 않은 고객의 진짜 니즈를 찾아라! 많은 기업이 급진적인 혁신을 일으킬 수 있는 기업이 되기를 바란다. 저자는 문제의 핵심을 이해할 때까지 고객의 피드백과 관점을 관찰하고, 경청하고, 처리하고, 요약하는 것은 경험을 제공하는 자의 몫이라고 말한다. 그런 다음 문제를 해결할 솔루션을 찾고, 솔루션을 반복적으로 확인하고, 피드백을 수집하여 최상의 고객 경험을 제공하는 솔루션을 내놓아야 한다고 말한다. 저자들은 이에 대한 조언으로 다음과 같이 말한다. 〮 전사적으로 고객의 언어로 소통하라 〮 지속적인 고객 중심 캠페인을 주도적으로 펼쳐라 〮 모든 직급이 고객과 직접 소통하도록 방법을 마련하라 〮 고객 중심적 행동과 성과 기준을 연결하라 〮 팀에 올바른 솔루션을 제공하라 〮 끊임없이 고객의 의견과 피드백을 구하라 〮 ‘진심’으로 고객의 입장에서 생각하라 《데이터의 함정》은 비즈니스에 인사이트를 통합하는 프로세스를 정착시켜 줄 유익한 참고서로, 유명 기업을 사례로 들어 이론을 쉽게 풀어내고 CRM, 애널리틱스, 디자인 씽킹 등 다양한 도구와 방법론을 설명한다. 비즈니스와 실제 고객 경험 사이에 발생하는 불일치를 분석하고 이를 해결하고 싶은 마케터, 프로덕트 매니저 또는 경영진, 그리고 작업에 변화를 주고 싶은 모든 독자에게 데이터 드리븐 비즈니스 구축을 위한 강력한 인사이트를 제공할 것이며, 직접 데이터 인사이트를 발굴할 시야도 갖게 해줄 것이다.