넘버스 스틱!

▼ 애덤 그랜트, 송길영, 장인성, 드로우앤드류 등 추천 ▼ 비즈니스 3대 명저 『스틱!』 저자의 최신간, 스탠퍼드대 화제의 명강의 “도무지 알아먹기 힘든 숫자 나열은 그만 좀 해!” 금세기 최고의 조직행동론 교수 칩 히스, 복잡한 데이터를 뇌리에 ‘착붙’시키는 마법을 공개하다! “일 잘하는 사람을 위한 책! 이렇게 중요한 기술을 알려주는 책이 여태 없었다는 게 이상할 정도다” _장인성(우아한형제들 CBO) 1초 만에 착 달라붙는 ‘스티커 메시지’를 창안하며 전 세계 비즈니스맨을 열광시킨 글로벌 베스트셀러 『스틱!』의 공저자 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수가 신간 『넘버스 스틱!(Making Numbers Count)』으로 한국의 독자를 다시 찾아왔다. 이번에는 숫자다. 머리 아픈 데이터를 거부할 수 없는 강력한 메시지로 탈바꿈시켜, 1초 만에 뇌에 ‘착’ 붙이는 메시지 설계의 최종 진화를 담았다. 보고서와 프레젠테이션, 마케팅 캠페인뿐 아니라 숫자 없이는 그 어떤 의사결정도 할 수 없는 시대, 오직 ‘숫자 스토리텔링’을 다룰 줄 아는 자만이 상대의 마음을 훔칠 수 있다. 스티브 잡스가 맥북을 더 얇아 보이게 만든 마법의 프레젠테이션부터 마이크로소프트가 사용자의 숫자 기억력을 두 배 향상시킨 비결, 그리고 건조한 통계로 전쟁터의 생명을 구한 나이팅게일 등의 역사적 사례는 물론, 코로나19 사회적 거리두기에 대한 각 나라의 캠페인 사례까지… 세상을 움직이는 초강력 메시지의 비밀이 이 한 권에 모두 담겼다. 데이터로 타인을 설득해야 하는 이 시대의 모든 비즈니스맨에게 이 책은 강력한 무기가 되어줄 것이다. ■ 전 세계가 열광한 비즈니스 3대 명저 『스틱!』이 숫자를 만나 더 강력해졌다 “복잡한 데이터, 피할 수 없다면 제대로 써라. 뇌리에 ‘착붙’ 하도록!” 칩 히스(Chip Heath) 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스(Dan Heath) 경영 전문가, 일명 히스 형제가 2006년 공저한 비즈니스 명저 『스틱!』. 이 책은 듣는 순간 1초 만에 뇌리에 찰싹 달라붙어 영원히 잊히지 않는 메시지 설계법을 소개하며 마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다는 찬사를 받았다. 지난 15년간 칩 히스 교수는 스탠퍼드대 MBA는 물론 각종 기업과 대중 강연에서 이렇게 가르쳐왔다. “시대를 관통하여 살아남은 메시지에는 ‘숫자’가 없다. 인간의 뇌는 숫자를 외국어처럼 받아들이기 때문이다. 상대를 설득하고 싶다면 무조건 숫자를 피하라.” 그런데 어느 날, 한 학생이 반론을 제기했다. “난 투자전문 은행가입니다. 내 모든 아이디어는 숫자와 관련이 있어요. 숫자를 빼면 말을 할 수가 없단 말입니다.” 데이터 기반의 의사결정과 경영전략이 필수가 된 시대, 칩 히스는 ‘실제 ‘숫자’ 없이는 어느 누구도 설득할 수 없다’는 비즈니스 현장의 강력한 요구를 더 이상 무시할 수 없었다. 이에 심리학과 사회학, 수 체계에 관한 인류학 연구 등을 망라한 끝에 자신의 스티커 메시지 이론을 발전시켜, 숫자를 뇌리에 찰싹 달라붙게 만드는 ‘숫자 스티커 메시지’ 이론으로 재탄생시켰다. 『넘버스 스틱!』은 바로 한 단계 진화한 ‘숫자 스토리텔링’의 모든 것을 담은 책이다. 이 책은 데이터 분석을 하거나 그래프를 그리는 법, 혹은 화려한 인포그래픽을 구성하는 법을 알려주는 책이 아니다. 보기만 해도 머리 아픈 숫자를 직관적이고 정확한 언어로 번역하여 상대를 이해시키는 방법을 알려주는 지침서다. 단순성, 개연성, 익숙함, 과정으로의 전환, 감성적 접근, 지도 표시 등 복잡한 데이터를 효과적인 메시지로 바꾸는 원칙을 제시하고, 실제 적용 사례들을 총망라하여 실용성을 더했다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 분야는 물론 교육 종사자, 학생과 직장인과 크리에이터 등 타인을 설득해야 하는 이 시대의 모든 이들에게 강력한 무기가 되어줄 이 책은 “『스틱!』에 이어 일 잘하는 사람을 위한 또 한 권의 필독서”의 반열에 오르기에 충분하다. ■ 문제는 지식의 저주! 왜 데이터를 설명해내기 어려운가 “알아먹기 힘든 숫자 나열은 이제 그만! 분석보다 중요한건 스토리텔링이다” 저자는 스탠퍼드대 강의에서 MBA 학생들과 공대생들에게 간단한 숫자 데이터를 제시하며 이를 뇌리에 찰싹 붙는 메시지로 번역해보라는 과제를 냈다. 데이터 분석에 있어 자타공인 전문가들이 만든 메시지는 그야말로 대실패였다. 학생들은 복잡한 데이터를 사람들이 알기 쉬운 방식으로 ‘스토리텔링’ 하는 데에는 무능했다. ‘지식의 저주’, 즉 한 번 전문 지식을 습득하고 나면 이를 모르는 사람에게 설득하지 못하게 되는 함정에 빠져버린 것이다. 마케팅 전문가는 물론 운동코치나 기후과학자에 이르기까지, 오늘날 사람들은 전문지식과 과학적으로 도출된 데이터를 바탕으로 크고 작은 의사결정을 내리도록 요구받는다. 문제는 인간의 뇌가 숫자 5를 넘어서는 숫자들을 마치 낯선 외국어처럼 잘 인식하지 못한다는 것이다. 저자는 숫자를 직관적으로 인식 가능한 경험으로 번역하지 않으면 대부분의 사람들은 정보를 제대로 인식하지 못할 받아들이지 못해 결국 불통으로 이어질 뿐이라고 말한다. 예를 들어 프레젠테이션 현장의 PPT에 1,000,000(백만)과 1,000,000,000(십억)이라는 숫자가 그대로 쓰여 있다면 청중은 0의 숫자를 세느라 바빠 당신이 전하고자 하는 핵심을 놓치고 말 것이다. 그럴 때 이렇게 번역해보면 어떨까? “100만 달러짜리 복권에 당첨된 당신은 매일 5만 달러씩 고작 20일 밖에 쓸 수 없지만, 10억 달러에 당첨된 당신의 친구는 매일 5만 달러씩 55년 동안 쓸 수 있다. 그의 자녀가 자라 손주를 안겨줄 때까지 말이다.” 100만과 10억의 차이를 단숨에 이해하는 것은 물론, 친구와 자신의 상반된 미래가 눈앞에 생생하게 그려지며 묘한 질투심마저 느끼게 된다. 이처럼 저자는 숫자를 번역하는 단순한 기법을 창안하는 데서 나아가 학생들과 함께 수년에 걸쳐 다양한 사례를 수집하고 다듬으며 1초 만에 머릿속에 착 붙는 숫자 스토리텔링의 기법을 완성시켜 나갔다. 기립박수와 함께 압도적 찬사를 받은 스탠퍼드대 명강의를 이 책에서 만나볼 수 있다. 전문가에게는 추상적인 데이터를 명확한 설득의 언어로 바꾸는 방법을, 제시하는 동시에 비전문가에게는 정보의 핵심에 다가서기 위해 올바른 질문을 던질 수 있는 통찰을 제시하고 있다. ■ 머리 아픈 숫자는 어떻게 잊히지 않는 초강력 메시지가 되는가 - 마이크로소프트, 스티브 잡스부터 각국의 사회적 거리두기 캠페인까지 그렇다면 숫자라는 외국어를 어떻게 초강력 메시지로 탈바꿈시킬 수 있을까? 마이크로소프트 리서치는 10년에 걸친 연구 끝에 숫자 검색 결과에 맥락을 더하면 사용자가 정보를 더 쉽게 기억한다는 사실을 발견했다.(1장 「모든 숫자를 번역하라」) 예를 들어 파키스탄의 면적이 88만 제곱킬로미터라는 정보에 ”캘리포니아의 두 배” 같은 맥락을 덧붙이자 정보 기억에 대한 오류가 절반으로 줄어든 것이다. 바로 숫자 스티커 메시지 설계의 원칙 중 하나인 ‘친숙하고 단순한 것과 비교하라’를 적용한 것이다. 사용자 친화적인 스토리텔링 기법은 코로나19 팬데믹 기간 동안 각국의 캠페인에서도 적극 활용되었다. 사회적 거리두기를 위한 ‘1.8미터’라는 수치를 서핑보드 1개(미국 샌디에이고), 곰 1마리(러시아), 바게트 2개(프랑스), 코알라 4마리(호주) 등과 같이 각 나라의 문화적 배경에서 친숙하고 일상적인 비유로 바꿈으로써 한 번 들으면 잊을 수 없는 메시지로 창조한 것이다. 숫자로 마음을 훔치는 탁월한 방법 중 하나는 바로 숫자에 ‘경이로움’을 더하는 것이다. 규칙을 먼저 설정한 다음 기대를 깨트리면(앙코르 기법) 놀라움이 배가되는데 바로 故스티브 잡스가 이 기술의 대가였다. 서류 봉투에서 1세대 맥북 에어를 꺼내 시연하던 그의