Prologue 10 1 성공의 개념을 바꾸자 26 “일부러 작게 존재한다” #타라북스 2 크기의 개념을 바꾸자 34 “‘하나만’, ‘잘’ 만드는 일” #로라스타 #스웨디시 드림 3 라포Rapport를 만들어라 42 “어, 이것 봐라!” #제주맥주 #오브젝트 4 비상업적인 것의 힘을 믿어라 48 “당장의 이익을 위해 덤벼들지 않는 태도” #KCC스위첸 #도브 헤어 5 우주에 흔적을 남기자 55 “매출의 크기가 아니라 존재감의 크기”#올버즈 6 라이프스타일과 결합시켜라 64 “새로운 욕구는 새로운 기회” #런데이 #내추럴 와인 #책발전소 7 길이 없는 곳에 길을 만들어라 71 “방향을 틀어 선구자가 되는 길” #NOMA #초바니 8 진정성의 힘을 믿어라 80 “고집스럽게 원칙을 지킨다” #구하우스 미술관 9 ‘장기 숙성’이 답이다 88 “경쟁 영역을 좁혀 구체화한다” #배철수의 음악캠프 #시마노 10 ‘나를 위한’에서 ‘우리를 위한’으로 96 “소비자에게 정신적 만족감을” #이케아 #얼스 어스 11 두 마리 토끼를 잡아라 102 “인간의 ‘멀티 욕구’를 실현하다” #비욘드 미트 #언리미트 #스키니 피그 12 해오던 것에 질문을 던져라 110 “새로운 기준이 되다” #에이스 호텔 #굿모닝 증권 13 남의 힘을 이용하라 118 “‘정신적 연대’를 이룰 브랜드를 찾다” #곰표 14 브랜드 하나를 키우기 위해 온 회사가 필요하다 128 “브랜드의 언행일치” #NH투자증권 15 키워야 할 것은 영향력이다 133 “매출 규모가 아닌, 브랜드의 위상” #헬리녹스 16 ‘나’를 표현하게 하라 140 “소비자가 주체가 되다” #케이스티파이 #놋토 17 경쟁의 영역을 최대한 좁혀라 148 “좁혀야 깊어진다” #가이카도 18 업의 흐름을 읽어라 154 “라이프스타일의 변화에 유연하게 대처하다” #스테이폴리오 #무신사 19 자신이 좋아하는 특별한 것을 하라 162 “특별함을 만드는 핵심 DNA를 장착하다” #두끼떡볶이 #서전스튜디오 20 자신을 새롭게 정의하라 168 “생산자의 관점에서 소비자의 관점으로” #슈레디 #아이리버 #삼진어묵 21 브랜드 공동체를 만들어라 176 “소비자와 함께 브랜드를 일구다” #글로시에 #브루독 22 30미터만 앞서가라 184 “‘때’를 알고 움직이다” #풀무원 #쿠엔즈버킷 #런드리고 23 뉴스를 만들어라 191 “광고가 뉴스가 되다” #SSGA #타이드 24 약점을 받아들여라 198 “나의 문제를 감추지 않는다” #프로스펙스 #HBAF #마마이트 25 폼 잡지 마라 206 “힘 빼고 쿨하게” #아우디 #프??츠 #모베러웍스 26 좋은 이름은 지렛대다 214 “이름은 거들 뿐” #투핸즈투자자문 #삼호요리어묵 27 한 번에 한 수씩 222 “장기 플랜은 효과적인 것일까” #아이헤이트먼데이 28 결국은 상상력이다 232 “‘마지막 결과’를 상상하여 의사 결정을” #해찬들 #밥스누 29 지도 있으십니까? 239 “체계적인 브랜드 로드맵” #골프매거진 코리아 30 어울리는 옷을 입어라 246 “성장한 실체에 걸맞은 옷으로” #에넥스 #하이트 #크래프터 31 시대가 원하는 목소리를 내라 253 “소신 발언” #나이키 32 옳은 일을 하지 마라 261 “무모한 도전” #프리츠콜라 33 재활이 필요한 브랜드라면 268 “장점을 되살려라” #올드스파이스 #아이홉 34 당신이 브랜드다 276 “브랜드는 리더 ‘그 사람’이어야 한다” #마게 #뿌리깊은나무 35 당신의 경쟁자는 누구인가 284 “다른 각도에서 경쟁 상대를 정의하다” #그로우쉐어 36 과연 재미있는 광고는 효과가 있을까 292 “홈런을 치는 기획” #소프트뱅크 37 창조가 아니라