스타벅스 같은 데가 왜 있는 줄 알아요? 아무것도 결정 할 줄 모르는 사람들이 커피 한 잔을 사면서 적어도 여섯 가지 결정을 내려야만 하는 거예요. 여기서는. 크기는 ‘숏‘으로 할까 ‘톨‘로 할까? 커피는 연하게 진하게? 디카페인으로 할까? 저지방이나 무지방 우유를 넣어달라고 할까? 이딴 식이죠. 그러니 사람들은 2.95달러를 내고 커피 한 잔을 사는 게 아니라 자기가 누군지를 결정하는 거예요. 이렇게. ˝톨! 디카페인! 카푸치노!˝ 스타벅스는 자신을 어떻게 정의하는지 모르는 이들에게 카피 한 잔을 사면서도 여섯 가지를 결정하도록 만듦으로써 정체성을 규정해주는 곳이다. 조가 말하는 정체성은 물론 소비자로서의 정체성이다. 당신이 무엇을 소비하는지가 당신이 누구인지 말해준다.(38p)