손을 잡는 브랜딩

농부시장 마르쉐, 이니스프리 제주하우스(삼청점), 파머스파티, 우유부단 ‘각자도생이 아닌 함께 살기’로 성공한 4개의 브랜드 이야기 어떤 이야기를 누구에게 어떻게 전달하고 싶은지 선명한 브랜드가 결국 살아남는다 제한된 자원으로 더 많은 경쟁을 해야 하는 시대 기획자와 브랜드 모두 ‘건강하게 성장하는’ 브랜딩에 관하여 제일기획, SPC그룹, 이니스프리, 액션서울 등에서 브랜딩 작업을 해온 16년 차 브랜딩 기획자이자 디자이너 한지인 작가의 첫 책. 《손을 잡는 브랜딩》은 세상과 손잡고 건강하게 살아남기를 고민하며 성공한 4개의 브랜드와 브랜딩 프로젝트에 관한 이야기다. 안전한 음식 문화를 지키고자 탄생한 농부시장 마르쉐, 싱싱한 사과를 제값에 판매하고 소비자에게 진짜 사과의 맛을 알리는 목적에서 시작, 결국 한국 최초 농장 직거래 브랜딩을 성공시킨 사과 농장 파머스파티, 유기농 우유의 소비를 촉진시키고 이를 이용해 벌어들인 수입으로 마을의 자립을 도운 카페 우유부단, 브랜드 내외부와 소통하며 ‘공존’의 본보기를 보여준 이니스프리 제주하우스 삼청점의 브랜딩 작업까지. 브랜드가 세상일에 관심을 두고 함께 지키고, 살려내려고 마음먹을 때 그리고 명확한 정체성을 세상과 공유할 때 브랜딩 작업 역시 성공한다. 책은 이 네 브랜드가 세상의 작은 조각을 변화시키기 위해 어떠한 브랜딩을 해왔는지 자세히 풀어내는 한편 이들 브랜드와 작업하며 얻게 된 작가만의 브랜딩 철학과 가치를 공유한다. 1장-4장까지가 브랜딩 프로젝트에 관한 이야기라면 마지막 5장에서는 한지인 작가가 영국의 슈마허칼리지에서 배운 ‘라이트 라이블리후드(Right Livelihood, ‘옳은 생계 방식’ 정도로 직역할 수 있다) 코스’를 소개한다. 일과 나의 세계를 고민하다 떠난 이곳에서 작가는 다시금 브랜딩 디자인을 할 수 있는 힘을 얻는데, 이에 대한 이야기를 이 장에서 자세히 풀어낸다. 또한 5장은 ‘손을 잡는’ 브랜딩의 의미를 가장 응축해 보여주는 장이기도 하다. 《손을 잡는 브랜딩》은 언뜻 보면 성공한 브랜드의 사례처럼 보이지만 실은 기획자와 브랜드 모두 건강하게 성장하는 브랜딩에 관한 이야기다. “사람도 브랜드도 결국 손을 잡고 함께 나아가는 것만이 해답”이라는 작가의 말처럼 “이제는 공생을 목표로 삼는 브랜드와 사람만이 살아남아 그다음을 즐길 수 있다.”(14쪽) “불안으로 가득한 지금, 브랜드의 사업적 고민을 시대적 고민과 함께 풀어나가려는 브랜딩 작업이 결국 ‘성공 전략’을 거머쥘 수 있다는 이야기를 나누고 싶다.” 《손을 잡는 브랜딩》은 브랜딩의 모든 것, 브랜딩의 A to Z와 같은 노하우를 알려주는 책은 아니다. 작가는 브랜딩에 관한 체계적인 지식들이 있다는 게 감사하면서도 위기의 시대 속에서 각자도생해야 한다는 해법으로 보일까 우려한다. 그렇기에 오히려 경쟁에 지칠 대로 지친 브랜딩 기획자들의 고충을 이해하며 “아무리 생각해도 성공에 이르는 가장 ‘경제적이고 효율적인 방법’이 함께 살 길을 찾는 것이라고 말한다.”(12쪽) 생존과 불안의 틈에서 상업적인 성공만을 지향할 것 같은 브랜딩 역시 결국 세상의 작은 조각을 떼어내 이를 물리적인 결과물로 도출하는 도전적인 작업이다. 코로나 시대 이후 불안감은 전보다 더해졌다. 경쟁과 생존이라는 단어를 새로 손질해야 하는 이 시대에, 가장 화려하고 멋있을 것만 같은 브랜딩 작업이 결국 세상과 손을 잡고 나아갈 때 나, 우리 그리고 사회 너머 세상과의 작은 연결고리가 생겨난다. 작은 씨앗이 땅에 심어지고 이들을 지키기 위해 최선을 다해 농사를 짓는 농부, 그 가치를 알아주는 소비자, 그리고 이를 모두와 나누기 위해 노력하는 브랜드 뒤에는 끈기 있게 브랜딩 작업을 해온 기획자와 디자이너가 있다. 《손을 잡는 브랜딩》은 경쟁에서 뒤처질까 노심초사하면서도 자신만의 일의 정체성을 확립하고, 모두와 함께 나아갈 수 있는 방향으로 브랜딩을 하고 싶은 사람에게 필요한 책이다. 한지인 작가는 그들에게 브랜드의 사업적 고민을 시대적 고민과 함께 풀어나가는 지혜를 꾸준하고도 성실하게 알려주기 위해 이 책을 썼다. 1부 〈당연한 것을 당연하게 하기_ 농부시장 마르쉐〉는 혜화동, 상수동, 합정역 등 서울 도심에서 열리는 농부시장 마르쉐에 대해 소개한다. 이제는 모르는 사람이 없을 정도로 인기가 많은 마르쉐는 다양한 농산물을 비롯해 맛있고 건강한 음식을 판매하며 각종 워크숍, 콘서트 등을 여는 복합문화공간이기도 하다. 무엇보다 꼭 무언가를 사지 않아도 시장의 분위기를 즐기기 위해 부러 찾는 사람들이 많다. 마르쉐는 먹고사는 것의 위기에서 비롯됐다. ‘우리는 우리가 먹는 것(you are what you eat)’이라는 구호를 바탕으로 건강한 음식 문화를 지향하는 마르쉐는 안전한 농산물을 판매하기 위해 노력한다. 건강한 재배 방식을 지향하는 농가를 선호하며, 이러한 농가에서 지은 농산물에 제대로 된 값을 쳐줘야 한다는 데 한 치의 의심도 하지 않는다. 이를 반증하듯 마르쉐에서 판매하는 농산물은 비싸다. 가격의 부담을 줄이지 않는 건 농부들이 피땀 흘려 만든 농산물의 가치를 알기 때문이기도 하지만 이는 곧 다시 좋은 농산물을 재배하기 위한 발판이 된다는 것을 잘 알기 때문이다. 작가는 이러한 마르쉐를 두고 ‘약점을 포용하는 울타리’를 세운 브랜드라고 말한다. 비싼 가격은 브랜드의 약점이 될 수도 있지만 “마르쉐는 오히려 제품의 본질을 공유하고”(45쪽) 자신들의 정체성을 드러내는 똑똑한 선을 그은 것이다. 이 포용적인 울타리 덕분에 마르쉐 안팎으로 순환이 매끄럽게 이루어지고 있다. 마르쉐는 시장 내 요리팀에게 출점하는 농가의 농산물을 이용해 음식을 만들도록 할 뿐만 아니라 눈에 띄지 않는 농가가 보이면 그대로 지나치지 않고 농가 브랜딩 프로젝트팀을 꾸려 이들이 소비자의 눈에 잘 띄게 해준다. 시장 내 선순환이 건강하고 안전한 문화를 이어가고, 결국 이들의 흐름이 세상의 한 부분을 더 나아지게 만든 마르쉐. 세상의 가치를 소중하게 생각하는 이들의 지혜가 마르쉐의 가장 큰 성공의 이유다. “나는 디자인은 잘 모르니까 알아서 해줘요. 그냥 내가 농사에 최선을 다하는 만큼 열심히 해주면 돼요.”(68쪽) 경상북도 봉화군의 작은 사과 농장 봉화농원의 ‘이봉진 농부 아저씨’가 브랜딩 작업 발주에서 한 말이다. 신선한 발주 방식에 놀란 것도 잠시, ‘이봉진’ 농부 아저씨는 더는 유통 시스템의 갑질에 고통받고 싶지 않다며 고객과의 직거래에 디자인을 활용하고 싶다고 했다. 2부 〈중심이 단단해야 유연해진다, 사과 농장 파머스파티〉는 한국 최초의 농장 직거래 브랜딩 프로젝트 이야기다. 2010년, 당시 개인 농장이 직거래를 성공시키기는 어려웠기에 한지인 작가에게도 이 브랜딩 프로젝트는 도전이었다고 한다. 농산물이 제값을 받지 못하는 건 이봉진 농부 아저씨만의 문제는 아닐 것이다. 고질적인 문제의 해결을 위해 서로가 서로의 동지가 되어 해볼 수 있는 건 다 해보자는 의지 하나로 그렇게 파머스파티 프로젝트는 시작됐다. 클라이언트가 오히려 작업자를 돕겠다며 농한기에도 궂은 아르바이트를 하며 자금을 조달했고 이런 마음을 잘 아는 디자이너들은 사과를 열심히 들고 나르며 홍보했다. 거리 판매를 비롯해 각종 마켓 및 페스티벌 참여, 레스토랑과 카페 납품, 이벤트 등 당시 파머스파티에서 공들인 브랜딩 작업은 이루 헤아릴 수 없이 많다. 그 와중에 있었던 손실 역시 결코 적지 않았지만, 클라이언트와 작업자 모두 이를 누군가에게 떠넘기지 않고 차근히 대응해 나갔다. 엄청난 노력 때문일까. 각종 입소문을 통해 파파사과의 인기가 많아지면서 대기업 및 도매상에서도 직거래 판매를 하고 싶다며 파머스파티에게 연락을 해왔다. 파파사과즙을 출시하며 매출이 뛰었고 농부 아저씨의 농사를 계속하고 싶다는 바람이 이뤄졌다. 그리고 파머스파티는 최초의 성공한 농장 직거래 브랜드가 되었다. 농부가 땀 흘려 만든 농산물이 제값에 판매되고 이것이 다시 농부가 농사를 지속할 수 있는 힘이