마케팅 브레인

브랜드 심리학자가 말하는 불변의 마케팅 전략 “마케팅이 가치 없는 물건을 비싼 값에 팔아 이익을 남기기 위한 고객 기만 행위라는 잘못된 편견에서 벗어날 수 있어야 합니다. 그것은 사기이지, 장기적인 관계를 지향하는 마케팅이 아닙니다. 마케팅 전략이 경쟁자를 이기기 위한 도구라는 오해를 풀 수 있기를 바랍니다. 최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것입니다. 이는 우리의 시선이 경쟁자가 아니라 항상 고객만을 바라보고 있을 때 가능합니다.” -저자 김지헌 최고의 마케팅 전략은 경쟁에서 벗어나는 것! 그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가 - 고객 가치를 최우선으로 하는 브랜드 심리학자 김지헌 교수의 마케팅 강의록 - ‘어떻게 소비자에게 지금보다 나은 가치를 제공할지’를 질문하는 마케팅 관점의 사고 프레임 - MZ 세대가 정말로 원하는 것은 무엇인가? - 구독 서비스와 당근마켓은 어떻게 성공했을까? - 짜파구리는 되고 매운콩은 안 된 이유는? - 사람의 마음을 얻기 위해 노력하는 이가 가장 먼저 읽어야 할 마케팅 책 ‘고객 가치’를 중심으로 마케팅 관점의 사고 프레임을 제시하는 책, 《마케팅 브레인》이 출간되었다. 브랜드 심리학자 김지헌 교수는 고객에게 더 나은 가치를 제공함으로써 장기적인 관계를 구축하는 것이 마케팅의 핵심이며 본질이라고 말한다. 다시 말해 이 책은 시장환경의 변화에 초점을 두고 그때그때 상황에 맞는 마케팅 방법론에 대해 쓴 책이 아니라, 시공을 초월하여 변하지 않는 불변의 마케팅 법칙에 대해 쓴 책이다. ‘그 제품은 왜, 그리고 어떻게 특별해지는가’가 늘 초미의 관심사인 기업과 마케터는 언제나 소비자의 트렌드를 민감하게 읽으려 한다. 그러나 본질을 놓친 채 소비자의 요구에 응답하다 보면 급격한 변화의 바람에 흔들리게 마련이다. ‘나는 지금 마케터인가’라는 의문을 품고 일하고 있는 현장 마케터와 기업의 리더를 비롯, 유권자의 표를 얻어야 하는 정치인 등 사람의 마음을 얻기 위해 노력하는 모든 이에게 ‘가장 먼저 읽으면 좋을 마케팅 책’으로 추천하는 이유가 여기에 있다. ◆소비자는 상품이 아니라 ‘더 나은 가치’를 구매한다 ◆소비자는 사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다 2021년 2월, 한 치킨집 사장님이 겪은 일화가 온라인을 뜨겁게 달궜다. 치킨이 먹고 싶은 동생을 위해 마포구 일대 치킨집을 돌아다니며 5000원짜리 지폐 한 장을 들고 다니며 이만큼만이라도 치킨을 줄 수 없냐고 요청했지만 모든 가게가 거절했다. 딱 한 곳, 철인7호 홍대점의 점주 박재휘 씨의 매장만 제외하고. 이 사실이 세상에 알려지자 전국 각지에서 점주에 선행에 감동했다며 기부 행렬이 이어졌다. 소비자들은 돈으로 혼쭐내준다는 의미인 ‘돈쭐내준다’는 표현을 사용하며 폭발적인 주문으로 치킨집 사장님을 격려했다. 가치를 사는 시대다. 지금 소비자는 필요를 느끼면 가격 비교를 하여 상품이나 서비스를 구매하는 과거 소비 패턴이나 소비 행동과는 완전히 다르다. 소비자는 더 이상 상품을 구매하지 않는다. 소비자는 사회에 더 많이 기여하는 브랜드를 구매하고 공생의 가치를 구매한다. 소비자는 이제 기업(상품)과 관계를 맺을 때 기업이 사회에 어떤 가치를 제안하고 기여를 하고 있는지 우선적으로 평가한다. 그리고 사회에 더 공헌하는 기업을 선택하려 한다. 전 세계적으로 기업 경영의 핵심 키워드로 자리 잡고 있는 ‘ESG(Environmental, Social, Governance) 경영’ 역시 기업이 얼마나 돈을 잘 버는지가 아니라 어떻게 돈을 벌고 쓰는지와 관련된 영역이다. 소비자는 기업이 탄소 배출을 줄이는 데 얼마나 관심을 두는지, 소비자인 내가 지불한 물건값이 제대로 생산자에게 전달되는지, 특정 집단만 권력을 쥐고 다수의 노동자를 쥐락펴락하지는 않는지 등을 판단하고 기업의 상품을 구매하려 한다. 마케팅의 선순환 구조를 이루는 ‘가치 교환’ 전략에 축을 두고 출발하는 이 책은 총 3부로 구성되어 있다. 제1부에서는 가치 = 혜택 ÷ 비용이라는 수식으로 표현할 수 있는 가치함수를 활용해 ‘가치를 분석’한다. 먼저 소비자의 구매를 방해하는 다섯 가지 비용(탐색·거래·사용·처분·공유)은 줄이고, 이어서 구매를 돕는 다섯 가지 혜택(기능·상징·경험·이타·자존)은 늘림으로써 소비자에게 선택받을 수 있도록 가치를 키우는 방법을 제시한다. 제2부에서는 경쟁자와는 다른 차별적 가치를 소비자에게 제공하겠다는 약속인 ‘가치 제안’에 대해 설명한다. 소비자가 중요하게 생각하는 여러 가치 중 소비자에게 더욱 의미 있고 경쟁자보다 더 잘할 수 있는 가치를 제안할 때 소비자에게 선택받을 가능성이 높아진다는 것을 보여준다. 제3부에서는 소비자에게 약속한 가치를 제대로 이행함으로써 소비자의 가치 교환에 대한 만족도를 높이고 장기적인 거래에 필요한 긍정적인 관계를 형성하는 ‘가치 전달’에 대해 설명한다. 저자는 여기서 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)의 4P를 기획하는 마케팅 믹스를 일관성 있게 활용하라고 조언하면서 책을 마무리한다. ▷▷ 이 책의 특징 및 내용 ◆기업이 무엇을 만드는가 VS. ◆기업이 무엇에 신경을 쓰는가 《하버드 비즈니스 리뷰》 선정 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인’ 가운데 한 사람인 필립 코틀러는 고객 가치 중심의 마케팅을 넘어서는 사회 지향적 마케팅을 강조한다(128~129쪽). 소비자는 이제 ‘기업이 무엇을 만드느냐’보다는, ‘기업이 무엇에 신경을 쓰느냐’에 관심이 있다는 것이다. 나아가 소비자는 기업이 신경 쓰는 대상이 “소비자이자 인류 공동체의 일원인 이웃이기를 바란다.” 앞으로는 소비자가 기업과 관계를 맺을 때 비용이 더 싼 것을 사는 단순한 소비에 그치는 것이 아니라, 기업이 사회에 어떤 기여를 하고 있는지 평가한 뒤 구매한다는 뜻이다. 바꿔 말하면 소비자는 사회에 더 많이 이바지하는 기업과 더 긍정적인 관계를 맺고 거래를 지속함으로써 제품 구매를 통해 얻을 수 있는 여러 가지 혜택 중 ‘이타적 혜택’을 추구하고자 하는 것이다. 기업이 소비자와 지속적인 관계를 맺고 싶다면, 기업이 사회와 맺고 있는 관계가 이로운지를 소비자가 항상 눈여겨보고 있다는 사실을 잊지 말아야 한다. “영국의 슈퍼마켓 체인인 모리슨(Morrison)의 490여 개 매장에서는 매주 토요일 오전 매장의 조도를 낮추고 음악소리를 줄여 자극에 민감한 자폐증 환자의 쇼핑을 배려하고 있습니다. 얼핏 보면 일반인은 다소 불편할 수 있어 부정적인 반응을 보일 수 있다고 생각되지만, 모리슨을 방문한 고객들은 이타적 혜택을 느끼고 오히려 이를 응원합니다.” _(126쪽) 가치 있는 소비를 중요시하는 MZ 세대가 주 소비층으로 떠오르면서 명실공히 착한 기업이 살아남는 시대가 되었다. 특히 MZ 세대는 구매하려는 제품이나 브랜드가 환경 보호에 기여하는지, 윤리경영을 실천하는지를 꼼꼼하게 따진다. 이들은 가성비보다 가심비를 더 중요시한다. 자신의 신념에 부합하는 가치 소비를 하는 것이다. 소비자들은 점점 더 선한 기업을 찾아, 능동적으로 소비할 대상을 고르고 있다. 온라인에서 착한 기업 리스트가 올라오거나 SNS에 기업의 선행이 알려지면 그 기업의 제품을 구매하며 지지하고 응원한다. 지금 소비자는 자기 신념이나 취향을 반영한 ‘더 나은 가치’를 사고 싶어한다. 그러므로 우리 시대의 마케팅은 더 이상 어떤 제품과 서비스를 제공하는지 알리는 것만으로는 성공할 수 없다. 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감이다. 브랜드 전략의 시작과 중심에는 ‘소비자가 공감할 수 있는 가치’가 있어야 한다. 모리슨을 지지하는 소비자나 앞서 예를 든 치킨집 사장님을 응원