위대한 전략

이 책은 세계적인 기업의 CEO들에게서 기업 경영의 전략을 간추린 것이다. 기업의 미래는 전략에 달려 있다고 해도 과언이 아닌 만큼, 기업이 어떤 전략과 비전을 갖고 있느냐에 따라 기업의 미래는 좌우된다고 할 수 있다. 제프 베조스는 아마존을 세계적인 전자상거래의 대형 매장으로 바꾸었으며, IT 업계에서 선도적인 구실을 해왔다. 존 체임버스는 기업의 카우보이 문화를 뜯어고쳐 예전에 날뛰던 ‘시스코 시스템’을 바꿔놓았다. 또한 마이클 델의 참신한 통찰력은 그와 경쟁을 하고 있는 많은 CEO들에게 경각심을 불러일으켰다. 삼성전자는 정보통신 분야가 주도하는 ‘신경제’와는 대조적으로 하드웨어와 기계 설비에 주력을 하면서, 획기적인 매출을 올리며 성공했다. UPS는 갖가지 산업의 병참 자원으로서 재정립을 시도하는 중이다. 또한 US 스틸의 토머스 어셔는 인수합병으로 막강한 세계 경쟁력을 미국 제강업계에 가져다주었다. 에두아르 미쉐린는 전통에 얽매인 회사에 혁신을 가져와 미쉐린을 프랑스 최고의 기업으로 만들어놓았다. 〈뉴욕타임스〉의 아서 설즈버거는 미약한 수익 능력, 스캔들의 후유증, 변화하는 미디어 세계를 극복하려는 야심적인 전략을 추진하여 큰 성공을 거두었다. 이 책은 세계적인 기업들에게 큰 교훈으로 작용할 것이다. 그것은 세계적인 일류 기업과 경영자에게서 비롯된 교훈들은 기업이 전략을 세우기 위한 단초를 제공할 것이며, 세계적인 기업으로 우뚝 설 수 있는 초석으로 활용될 수 있기 때문이다. 물론 어떤 기업에도 적용 가능한 만능의 전략은 없겠지만 말이다. 하지만 이 책에 소개되어 있는 세계적인 기업이나 CEO들처럼 각자의 위치에서 위기와 기회를 균형 있게 다룬다면, 세계적으로 위대한 전략을 세울 수 있을 것이다. 세계적인 기업들이 어떤 전략을 세워 성공했는지 그 여정을 한 번 따라가 보자. 도전과 혁신이라는 쌍두마차 몇 년 전까지 삼성전자는 재정적으로 어려웠으며, 저가 브랜드 이미지를 가지고 있었다. 또한 TV와 전자레인지 시장에서는 2류 업체라는 꼬리표를 달고 있었다. 하지만, 지금은 세계 휴대전화 시장을 선도하는 세계 최고의 기업으로 명성을 날리고 있다. 삼성전자 제품들은 디자인 관련 상을 거머쥐고 있으며, 브랜드 인지도 조사에서도 상위권을 차지하고 있다. 다시 말해 삼성전자의 성공은 전설 같은 이야기라고 해도 지나치지 않는다. 삼성전자가 최고의 성공을 거둔 것은 바로 ‘신경제New Economy’의 도그마에 도전했기 때문이다. 신경제가 소프트웨어와 콘텐츠 개발에 역점을 두고 있지만, 삼성전자는 하드웨어와 제조업을 포기하지 않는다. 윤종용은 “우리가 제조업을 그만둔다면, 경쟁력을 잃게 될 것이다”라며, 삼성전자는 끊임없는 도전을 할 거라고 선언했다. 에드워드 젠더는 모토롤라의 허약한 관료주의를 뜯어고치고, 경쟁이 치열한 나머지 서로 죽기살기로 싸우는 기업문화를 혁신했다. 또한 부서간의 협력이 봉급 인상과 보너스를 결정하는 중요한 요소라고 주장하며, 직원들의 능력을 최대한 끌어내기 위해 애썼다. 그런 연후에 ‘끊김 없는 이동성’이라는 기치를 내걸고 모토롤라를 ‘디지털 콘텐츠의 문지기’로 도약시켰다. UPS는 포드 자동차의 미로 같은 유통망을 혁신하면서, 세계적인 기업으로 부상했다. 전통적으로 보수적이고 편협한 기업이자, 단순한 택배회사에서 벗어나 일약 세계적인 기업이 될 수 있었던 이유는 바로 도전과 혁신이라는 기업문화를 창조했기 때문이다. 그들은 상품을 배달하는 것뿐만 아니라 창고 관리, 주문 집행, 상품 수리, 상품 상담 등 택배 회사를 서비스 업체로 탈바꿈시켰다. UPS와 거래하고 있는 한 업체는 “우리의 봄 패션 물건은 100퍼센트 제때에 운송된다. 그것은 회사 역사상 처음이다”라고 말했다. 세계 정상을 향한 화려한 날갯짓 새뮤얼 팔미사노는 미국의 자연사박물관에서 멸종된 공룡처럼 되지 않기 위해서 새로운 컴퓨터 세계를 창조하겠다고 주창했다. 그는 ‘낡은’ 경영위원회를 과감하게 해체시키고, 회사의 DNA를 혁신하기 위해 ‘주문형 전자상거래’라는 기치를 내세웠다. 팔미사노의 전략인 주문형 전자상거래는 고객들이 언제 어디서나 요구하면, 상품과 서비스를 받을 수 있는 전자상거래를 말한다. 그러면서 그는 “우리는 이익이 나오는 곳으로 갈 것이다”라고 말했다. 보잉사에서 능력을 인정받은 앨런 멀러리는 포드 자동차로 날아와서 포드를 세계 최고의 자동차 제조업체로 만들었다. 항공업계 출신인 그가 생소한 자동차 업체에서 혁신을 외칠 수 있었던 것은 보잉사에서 값진 경험을 했기 때문이다. 9?11사건이 터지자, 항공업계는 그야말로 불황의 늪을 헤매고 있었다. 하지만, 멀러리는 공장을 폐쇄하고 항공기 납품 일정을 조정하는 등 혁신적인 수완을 발휘해서 기업을 흑자로 돌려세웠다. 마찬가지로 멀러리는 포드에서 ‘777 제트기’와 ‘787 프로젝트’를 추진했던 열정과 헌신으로 포드를 만성적자에서 벗어나게 했다. 〈뉴욕타임스〉의 아서 설즈버거는 판매부수가 줄어드는 신문시장에서 대대적인 혁신을 외치며, 좌초된 신문사를 일으켜 세웠다. 취약한 수익구조를 재편하고, 요동치는 미디어 세계의 변화를 읽어내며, 갑작스럽게 터진 오보 사건과 표절 사건을 잠재우며, 언론의 고결성을 유지시켰다. 또한 디지털 전략을 내세워 뉴욕타임스닷컴을 통해 고급 정보와 서비스를 제공하고 있다. 어쩌면 뉴욕타임스의 미래는 기로에 서 있는 전 세계 신문시장의 성공을 가늠할 수 있는 시금석이 될 것이다. 성공의 아이콘, 혹은 기업의 미래 제프 베조스는 소매점인 아마존을 월마트와 대등한 위상으로 끌어올렸다. 그는 “우리는 그냥 웹사이트가 아니라, 사람들이 필요한 모든 것을 갖추도록 도와주어야 한다”며 기업의 전략을 선포했다. 다시 말해 컴퓨터 작업을 할 때 마이크로소프트의 윈도 운영 소프트웨어의 비중만큼 널리 보급되고 강력한 존재가 되는 기술 주도의 전자상거래 중심축을 창조할 거라는 말이다. 사람들은 아마존에서 소프트웨어를 내려받고, 아마존의 서비스를 이용하게 되었다. 그들은 아마존 웹사이트에 바탕을 둔 새로운 프로그램을 제작하고 있다. 이것을 베조스는 사람들에게 기술 혁신을 열어주었다고 말한다. 이제 아마존은 단순히 상품을 파는 소매점을 넘어 서비스를 파는 웹사이트로 발전된 것이다. 델이 세계적인 PC 시장에서 고전을 면치 못하자, 델의 CEO인 마이클 델은 직원들의 불평불만을 듣고 자기 자신을 변화시켰다. 그러고 나서 무명의 PC 제조업체에서 최강의 브랜드를 만들어내는 기업으로 성장시켰다. 또한 ‘한 상자 안에 들어 있는 두 사람’ 전략을 세워 ‘공유 리더십’이라는 기업문화를 만들어냈다. 이것은 직원들간의 협력을 강조하기 위한 것이다. 프랑스의 가족기업인 미쉐린을 이끌었던 에두아르 미쉐린은 타이어 회사를 상속받고 나서 기업의 만성병을 완벽하게 치료했다. 경쟁이 치열한 타이어 업계에서 큰 폭의 이익을 달성하기는 어려운데, 이것은 최신식 타이어를 생산하기 위해 어마어마한 투자가 필요하기 때문이다. 또한 가격 경쟁에서 살아남기도 어렵다. 하지만, 미쉐린은 뛰어난 성능과 품질을 향상시켜 경쟁업체와 한판 싸움을 벌였다. 런 플랫 타이어인 PAX는 획기적인 상품이 되었으며, 대부분 고급 승용차에 장착되어 있는 타이어가 되었다. 그래서 그는 미쉐린 타이어를 세계 누구나 갖고 싶어하는 타이어로 만들었다. 그는 “미쉐린의 기술 덕분에 우리가 잘못을 크게 저지르지 않는다면, 논란의 여지없이 최고가 될 수 있는 유일한 입지에 올랐다고 생각한다”고 말했다.