BTS 마케팅

**'BTS'를 마케팅 관점에서 완벽 분석한 국내 첫 책!** 빌보드200 1위, 구글트렌드 검색 1위, 트위터 팔로어 1,500만... 전 세계가 열광하는 아이돌 방탄소년단의 성공 비결은 무엇인가? 방탄소년단의 성공 신화에서 발견한 비즈니스 인사이트 “공감하라, 소통하라, 캐즘의 늪을 뛰어넘어라!” 최근 빌보드200과 핫100에 오른 방탄소년단의 위상은 단순히 K팝이나 한 아이돌 그룹의 성공을 뛰어넘었다. 싸이의 ‘강남스타일’은 한국에서의 인기 기반이 있었기에 가능했지만, 방탄소년단의 성공 패턴은 그와 전혀 다르다. 국내보다는 해외에서, 수도권보다는 지방에서 먼저 인지도를 확보했고, 대형기획사는 하지 않았던 새로운 방식의 마케팅으로 전 세계 팬들을 압도했다. 방탄소년단(BTS)의 성공 이면에는 멤버들의 진심을 담은 열정과 에너지 외에도, 팬들의 확고한 지지를 이끌어낸 그들만의 전략이 있었기에 대다수의 기업이 시장 진입에서 겪는 캐즘(cahsm), 즉 ‘도입기 장벽’을 뛰어넘어 플랫폼으로서의 가치를 확장할 수 있었다. 이 책에서는 비즈니스 관점에서 방탄소년단의 성장과정을 구체적으로 분석하고 성공 요소와 원리를 도출하여, 오늘날 초연결사회에서 기업의 성공을 위해서는 어떠한 점을 기억하고 해결해야 하는지를 종합적으로 분석해 혜안을 제시한다. ‘방탄소년단은 어떻게 성공했을까?’ 마케팅의 언어로 BTS를 바라보다 이제는 ‘BTS’라는 약어가 더 익숙한 방탄소년단은 2년 연속 빌보드 뮤직 어워드에서 톱 소셜 아티스트 상을 받았고, 빌보드 핫200에서 1위, 전 세계 구글 트렌드 검색 1위, 트위터 팔로어 1,500만에 1억 뷰가 넘는 뮤직비디오만 열세 곡이 넘는다. K팝의 새로운 역사를 쓰고 있다고 해도 과언이 아닌 방탄소년단은 이미 인문학, 예술 등 다양한 분야에서 뮤즈(muse)가 되었는데, 이번에 국내 처음으로 그들의 성공 비결을 마케팅 관점에서 분석한 『BTS 마케팅』이 출간되었다. 많은 전문가들이 방탄소년단의 성공 비결을 우리가 그동안 놓치고 있었던 ‘진심’이라고 진단한다. 그리고 눈에 보이지 않는 그들의 ‘노력’에 더 집중해야 한다고 이야기한다. 방탄소년단 멤버들은 데뷔 전부터 연습벌레로 알려져 있었으며, 세계적인 스타가 된 현재까지도 변함없는 마음가짐을 가지고 있다. 그렇지만 정말 노력만 가지고 성공을 이룰 수 있을까? 진심을 담은 열정과 에너지도 중요하다. 그 무엇보다도 얻기 힘든 중요한 성공 요소다. 하지만 단순히 방탄소년단의 성공 비결을 진심, 노력 등 피상적이고 원리적인 수준으로만 이해한다면 올바른 판단이라 할 수 없다. 더구나 이들의 성공 모델을 비즈니스에 활용하려고 한다면 ‘진심’이나 ‘노력’ 같은 피상적 접근이 아닌, 방탄소년단의 활동 사실과 결과를 경영학적으로 분석할 필요가 있다. 이 책에서는 방탄소년단의 성공 비결을 이해하는 큰 축으로 ‘캐즘(chasm)’과 ‘플랫폼(platform)’을 든다. ‘캐즘’이란 마케팅 이론에서 ‘처음에는 사업이 잘되는 것처럼 보이다가 더 이상 발전하지 못하고 마치 깊은 수렁에 빠지는 것과 같은 심각한 정체 상태에 이르는 현상’을 말한다. 또한 최근 팝 시장에서는 아티스트의 인지도를 확산시키고 화제를 전파하는 유튜브, 트위터 등 네트워크 플랫폼과 플랫폼 사용자(팬)의 역할이 매우 크다. 실제로 방탄소년단은 2013년 데뷔 당시에는 크게 주목받지 못하다가 2015년경 유튜브 콘텐츠 확산을 통해 본격적으로 해외에 알려지면서 글로벌 아이돌로서 대세를 굳히게 됐다. 대형기획사 출신의 K팝 가수들도 넘지 못한 그 ‘간극’을 극복할 수 있었던 비결은 과연 무엇이었을까? 방탄소년단에게서 배우는 성공의 원리 T.T.W.V. 방탄소년단을 제대로 평가하려면 눈에 보이는 빌보드 차트 순위나 ‘2조 원’이라는 경제적 가치보다 그들을 이 자리까지 도달하게 한 과정에 주목할 필요가 있다. 이 책에서 저자는 방탄소년단의 성공 비결을 타이밍(Timing), 타기팅(Targeting), 완전완비제품(Whole product), 화제성 전파(Viral)로 개념화하고, 이에 따른 그들만의 전략이 글로벌 팝시장에서 통했기 때문이라고 분석한다. 타이밍은 시장에 진입하는 시점을 말하는데, 방탄소년단이 해외에 진출하기 약 10년 전부터 아시아, 유럽, 남미의 고객들은 보아, 비, 원더걸스, 동방신기, 빅뱅, 슈퍼주니어, 소녀시대, 엑소 등 K팝에 대한 학습을 이미 시작해서 거부감이 많이 상쇄된 상태였다. 한마디로 시장은 K팝을 받아들일 준비가 되어 있었다. 방탄소년단은 또한 아시아 지역 초기 고객에게 오랜 기간 집중하는 전략을 폈다. 유튜브, 트위터 등을 통해 온라인으로 꾸준히 소통하며 소수 고객의 마음을 사로잡기 위해 노력했고, 이들 아시아 지역 젊은 팬들은 북미 팝 시장에서 강한 스니저(sneezer, 유행에 민감하게 반응하는 대중 고객군 중에서도 전파력 있는 선도 그룹, 본래는 ‘재채기하는 사람’이라는 뜻)의 역할을 해서 캐즘의 임계점을 넘었다. 방탄소년단은 이 스니저 고객군과 끊임없이 소통하고 그들에게 집중했는데 단순한 음악활동 이야기부터 숨겨진 자신의 성격까지 일거수일투족을 공개하기도 했고, 팬들이 따끔한 지적을 할 때는 귀를 기울이고 피드백하는 모습을 보여줌으로써 팬들과 ‘수평적 연대’를 모색했다. 한편 완전완비제품은 현재 시장에 퍼뜨릴 수 있는 히트 상품을 의미한다. 방탄소년단에게 있어 완전완비제품은 ‘화양연화 시리즈’로 대표되는 강한 스토리와 감성적 콘셉트다. 이에 맞춰 멜로디, 퍼포먼스, 영상, 노래, 가사 등이 적당한 요소를 이루며 고객에 만족도를 높였다. 마지막으로 방탄소년단은 화제성 전파를 위해 다양한 종류의 콘텐츠를 쏟아냈으며, 유튜브 등에서 해외 팬들이 지역적 제한에 구애받지 않고 콘텐츠에 참여하도록 최선을 다했다. 단순히 물량 공세만으로는 이루기 어려웠던 화제성 전파를 각고의 노력 끝에 해냈다는 점에서 이는 의의가 크다. ‘스타트업이 아마존을 이길 수 있을까?’ 소비 혁명 시대와 ‘BTS 마케팅’ 방탄소년단은 시상식에서 수상 소감을 말할 때마다 큰 목소리로 “아미!”를 외칠 정도로 팬에 대한 애정과 신뢰가 깊다. 지금의 성공을 가능하게 한 주체가 그들임을 잘 알고 있기 때문이다. 방탄소년단의 글로벌 팬클럽 ‘아미(ARMY)’는 방탄소년단이(그리고 소속사 빅히트엔터테인먼트가) 배포한 콘텐츠를 번역해 재편집하고, 리액션 영상을 업로드함으로써 또래들에게 방탄소년단의 매력적인 퍼포먼스와 노래에 담긴 메시지를 전파했다. 오늘날의 사회는 개인 편집 기술이 발달하고 스마트폰과 네트워크 기기가 늘어났으며 SNS, 콘텐츠 서비스 등의 산업이 거대해졌다. 거기에 디지털 원주민으로 일컫는 밀레니얼 세대가 본격적으로 사회에 뛰어들면서 2차 콘텐츠 시장은 급격히 성장했다. 종합적으로 봤을 때, ‘팬들이 직접 참여하는 시장’이 성장한 것이다. 이와 같은 비즈니스 트렌드는 ‘소비 혁명’이라고 볼 수 있다. 경제의 주체가 ‘생산자’에서 ‘소비자’로 바뀌었고 페이스북, 구글, 트위터 등 테크 기업은 이미 수치적인 ‘매출’보다는 고객(소비자)의 만족(가치)을 제공하는 데 집중한다. 과거 생산의 시대에는 공급자 위주의 푸시 마케팅이 가능했지만 현대에는 소비자의 선택을 받아야 기업의 생존과 성장이 가능하기 때문이다. 일례로 아마존은 2017년 기준 시가총액이 1조 달러가 넘고, 매출은 1천 780억 달러에 달하지만 순이익은 30억 달러 수준이다. 영업 이익보다는 아직도 핵심 고객 관리와 플랫폼 확대에 주력하기 때문이다. 이와 같이, 플랫폼 기업의 가장 중요한 성공 요소는 ‘타깃 고객’을 명확히 하고 그들에게 집중해 플랫폼을 활성화하고 선순환에 오르게 하는 것이다. 특히 최근 같은 초연결사회(hyper-connected society)에서 사업을 시작하고 나아가 글로벌 시장을 꿈꾸는 스타트업 경영자들은 이러한 방탄소년단의 성공 비결과