무엇이 행동하게 하는가

★ 〈포브스〉 선정 세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 7인 ★ 스티븐 레빗, 대런 애쓰모글루, 앨빈 로스 등 세계석학들을 흥분시킨 혁명적 역작 ★ <뉴욕타임스> <이코노미스트> <하버드 비즈니스 리뷰> <포춘>이 집중조명한 2014년 놓쳐서는 안 될 경제학 명저 통제하지 않아도, 간섭하지 않아도 원하는 대로 상대를 이끌 수 있다! 인간 행동을 송두리째 변화시킨 20년의 현장연구 총망라 성과에 따른 금전적 인센티브는 효과가 있는가? 빅데이터는 복잡미묘한 인간 행동을 이해하는 답이 되어줄 수 있을까? 우리는 어떤 행동을 왜 하는지 당신은 진짜 알고 있는가? 사람이 진정으로 가치를 두는 대상을 파악하면 통제하지 않아도, 간섭하지 않아도 스스로 행동하게 할 수 있다! 이론과 데이터, 실험실을 벗어나 실제로 생활하고, 일하고, 놀이하는 현장에서 인간 행동의 진짜 동기와 원인을 뿌리 깊이 파헤친다. 킬리만자로 산기슭에서 캘리포니아 와인양조장까지, 초등학교 운동장에서 세계 최대 기업의 중역 회의실까지, 전 세계 곳곳에서 펼쳐진 유례없는 스케일의 독창적인 현장실험들! 내면에 잠재된 동기를 파헤쳐온 20년의 실험은 인간 행동을 변화시키는 숨겨진 원리를 밝혀낸다. 직관과 습관의 실패를 바로잡는 가장 현실적인 경제학 도구! CEO, 마케터, 정치가, 교사, 자선사업가, 인간을 이해하고 정책을 결정하는 모든 이들을 위한 실전 경제학! 가장 적절한 가격을 결정하는 보이지 않는 저울: 캘리포니아 와인양조장의 가격책정 실험 생산성을 높이는 혁신의 촉매: 고객전환율을 50% 상승시킨 IT기업 인튜이트의 디자인적 사고 스스로 공부하게 만드는 강력한 방법: 세계 최대 조기 아동교육 프로젝트 여성의 급여가 남성보다 적은 이유: 탄자니아 마사이족과 인도 카시족을 찾아가다 자선단체의 기부금 이렇게 하면 늘릴 수 있다: 복권효과와 외모효과 활용법 학교폭력을 줄이는 인센티브 설계법: 카니예 웨스트와 평온한 문화 프로그램 통제와 간섭을 넘어 스스로 행동하게 하는 힘은 무엇인가? 행동경제학의 최전선에서 밝힌 ‘동기부여’의 원리 *3달러 벌금제도는 효과가 있었을까? 이 책의 공저자인 유리 그니지가 탁아소에 아이들을 데리러 가야 하는 시간에 늦었다. 몇 주 후 그는 탁아소 운영자로부터 10분 이상 늦게 도착하면 3달러의 벌금을 물리겠다는 내용의 가정통신문을 받았다. 탁아소의 벌금제도는 과연 효과가 있었을까? 그렇지 않았다. 부모들은 늦을까봐 노심초사하거나 죄책감을 느끼지 않은 채 볼일을 보고 기꺼이 벌금을 지불했다. 이후 유리 그니지가 탁아소 열 군데를 대상으로 실시한 실험 결과도 마찬가지였다. 3달러 벌금제도는 죄책감을 느끼게 만드는 방법보다 훨씬 효과가 떨어졌다. ( 중에서) *마음을 움직이는 인센티브 설계법 <포브스> 선정 ‘세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 7인’, 미국 학계를 선도하는 두 젊은 경제학자가 의기투합해 ‘우울한 학문’의 판도를 뒤집어놓았다. 행동경제학과 사회심리학을 비롯한 여러 분야에서 널리 인용되는 이 유명한 실험은 사람들이 인센티브에 어떻게 반응할지 추측하는 것이 상당히 위험하다는 사실을 단적으로 보여준다. 관리자는 직원에게 “생산량을 10% 늘리면 모두 상여금을 받을 것입니다”라고 말할 수도 있고, “10% 늘리지 못하면 한 사람도 상여금을 받지 못할 것입니다”라고 겁을 줄 수도 있다. 직원에게 일하려는 동기를 불어넣기에는 어떤 프레이밍이 나을까? 숨은 동기는 매우 복잡해 사람들은 예상대로 움직이지 않는다. 사람들이 진정으로 가치를 두는 대상을 간파하면 예측가능한 반응을 이끌어낼 수 있고, 자신을 포함하여 사람들을 행동하게 만들 수 있다. 《무엇이 행동하게 하는가》는 바로 이 지점에서 출발한다. 우리는 어떤 행동을 왜 하는지 당신은 진짜 알고 있는가? 경제학의 범위를 넓힌 획기적인 아이디어 인간 행동을 변화시킨 20년의 현장연구 총망라 *광고가 매출을 높여주었을까? 저자 유리 그니지와 존 리스트가 유명한 거대기업의 중역들과 판매촉진 방법을 의논했다. 마케팅 중역은 데이터를 토대로 광고가 판매를 촉진하고 있음을 입증하려 했다. “광고를 1,000건 게재했을 때 판매고는 대략 3,500만 달러였습니다. 하지만 광고를 100건으로 줄이자 판매고는 약 2,000만 달러까지 감소했습니다.” 이 데이터의 이면에는 어떤 변수들이 숨어 있을까? 두 저자는 자료를 깊이 파고들어가 광고를 게재한 시기를 살펴보았다. 해당 기업은 명절 쇼핑 기간에 광고를 게재했으므로 당연히 판매고가 늘어났다. 판매고가 늘어난 이유는 명절 때문이었지 소매기업이 게재한 광고 때문이라고 단정할 수 없다. ( 중에서) *유례없이 기발한 현장실험의 세계 빅데이터는 복잡미묘한 인간 행동을 이해하는 답이 되어줄 수 있을까? 인간을 움직이는 동기의 진정한 핵심을 어떻게 간파할 수 있을까? “현실에서 실험을 거쳐 수집한 자료가 없는 상태에서 추론한 인과관계는 허튼소리에 불과하다!” ‘경제학계의 인디아나 존스’로 불리는 두 저자는 실험실을 박차고 진짜 세계로 뛰어들었다. 실험을 뛰쳐나간 이유는 단순하다. 차별주의자라도 자신이 관찰 대상이라는 사실을 안다면 전혀 차별주의자처럼 행동하지 않을 것이기 때문이다. 두 저자는 사람들이 실제로 생활하고, 일하고, 놀이하는 현장에서 자연스럽게 일어나는 경제현상들을 관찰하며 인간 행동의 숨은 동기를 뿌리 깊이 파헤친다. 킬리만자로 산기슭에서 캘리포니아 와인양조장까지, 이스라엘 초등학교 운동장에서 세계 최대 기업의 중역 회의실까지, 전 세계 곳곳에서 펼쳐진 현장실험들을 바탕으로 도출한 결과들은 이론과 데이터, 실험실 실험을 통해 파악할 수 있는 범위를 훨씬 뛰어넘는다. 이 책은 오늘날 세계가 안고 있는 여러 중대한 문제를 이러한 방법론으로 해결할 수 있음을 보여준다. 직관과 습관의 실패를 바로잡는 가장 현실적인 도구 전 세계가 주목하는 중대한 문제들을 해결한 경제학의 쾌거 *와인의 적절한 가격은 어떻게 정할 수 있을까? 와인양조장을 운영하는 조지라는 남자가 유리 그니지에게 와인의 가격을 정해달라고 부탁했다. 유리 그니지는 조지가 10달러로 책정한 와인으로 실험을 실시했다. 몇 주에 걸쳐 날을 바꾸어가며 와인에 각각 10달러, 20달러, 40달러의 가격을 붙였고, 방문객들은 와인을 시음한 후 어떤 와인을 구매할지 결정했다. 조지는 실험 결과를 보고 깜짝 놀랐다. 가격을 병당 10달러에서 20달러로 올렸는데 구매하는 사람이 오히려 50% 증가했기 때문이다. ( 중에서) *인간을 이해하고 정책을 결정하는 모든 이들을 위한 필독서 “돈을 더 많이 벌고 싶은가? 그렇다면 현장실험을 실시하라. 위대한 기업이 되고 싶은가? 그렇다면 더더욱 현장실험을 실시하라!” 수많은 기업들이 이 책이 제안하는 행동경제학의 기본 원리를 사용해 수입을 증가시키고 있다. IT기업 인튜이트는 자잘한 아이디어들을 실험함으로써 6년 만에 고객전환율을 50% 상승시켰다. 의료서비스 기업 휴매나는 노인들이 스스로 건강을 관리할 수 있도록 적극적으로 도우면서 수백만 달러를 절약했다. 최첨단 기술기업 완리다는 실험을 바탕으로 한 실질적인 보상과 처벌 프레이밍을 사용하여 생산성을 극적으로 늘렸다. 변화의 기회는 비즈니스계의 범위를 넘어선다. 21세기의 떠오른 ‘경제적’ 차별이 사회적 이익에 미치는 영향은 무엇인가? 현대사회에 만연한 위험으로부터 정부가 개인을 어떻게 보호해줄 것인가? 갈수록 심각해지는 부유층과 빈곤층의 교육 격차