출판사 제공 책 소개
세계 최고 커뮤니케이션 전문가가 파헤친 스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀!
애플의 CEO 스티브 잡스는 프레젠테이션계의 전설이다. 그는 1980년대 초 매킨토시 공개 행사부터 2010년 아이패드 공개 행사에 이르기까지 30여 년에 걸쳐 프레젠테이션의 개념을 완전히 바꾸어놓았다. 정보 전달에 치우친 따분한 슬라이드 쇼 일색이었던 프레젠테이션을, 훌륭한 배경, 적과 영웅, 조연이 등장하는 흥미진진한 드라마이자, 새로운 정보, 교육적인 요소, 재미가 어우러져 청중을 설득하고 열광시키는 ‘인포테인먼트(infotainment)'로 탈바꿈시킨 것이다. 기조연설, 제품 언론 공개 행사 등 잡스의 프레젠테이션을 지켜본 사람들은 그의 흡인력과 카리스마에 압도당하는데, 이렇게 청중에게 놀라움과 영감, 흥분을 주는 잡스 식 설득 무대는 ‘현실왜곡장(reality distortion field)’이라는 별칭이 붙여질 만큼 강력한 영향력을 발휘한다.
그렇다면 그는 타고난 프레젠터일까? 애플 출신의 미아크 애반젤리스트는 <가디언>에서 다음과 같이 밝혔다. “얼핏 보면 잡스의 프레젠테이션은 검은 상의에 청바지를 입은 남자가 그냥 편안하게 신제품에 대해 이야기하는 것처럼 보인다. 그러나 사실 그의 프레젠테이션은 상품 홍보, 시연, 사기 진작, 종교적 제의의 의미가 담긴 엄청나게 복잡하고 정교하게 기획된 행사다. 잡스의 프레젠테이션은 수많은 사람들이 몇 주에 걸쳐 준비하고 조율한 끝에 완성된다”
에미 상을 수상한 전직 앵커이자, 세계 유수 기업과 CEO의 프레젠테이션과 커뮤니케이션, PR 등을 교육하는 프레젠테이션 전문가인 카마인 갈로는 이 책에서 스티브 잡스 프레젠테이션에 숨겨진 비밀을 낱낱이 파헤쳤다. 특히 인지과학, 심리학, 광고홍보, 멀티미디어 디자인, 커뮤니케이션 이론 등 과학적인 분석툴을 동원하여 잡스의 노하우를 분석하고 효과적인 메시지 구성법, 아이디어 전달 방법, 제품이나 기능에 대한 기대를 고조시키는 법, 프레젠테이션을 인상적인 경험으로 만드는 최적의 방법 등을 알려준다. 그리고 평범한 직장인들이 이를 자신의 프레젠테이션에 응용할 수 있는 비결을 진행 단계별로 마치 잡스가 직접 이야기해주듯이 흥미진진하게 풀어놓았다.
프레젠테이션의 8할, 이야기 구성에 집중하라!
대부분의 사람들은 프레젠테이션을 앞두고 우선 슬라이드를 만들 파워포인트 프로그램부터 연다. 그러나 저자는 스티브 잡스를 비롯한 유능한 프레젠터는 프레젠테이션을 이끌어나갈 ‘이야기’ 또는 ‘플롯’ 만드는 데 총력을 기울이는 것을 지적하며, 먼저 종이와 펜을 들고 아날로그 식으로 이야기를 구성하라고 한다. 즉 아이디어를 구상하고 흥미로운 메시지와 헤드라인을 만들고, 청중이 쉽게 따라올 수 있도록 줄거리를 세우며, 공공의 적을 내세워 드라마를 구성하는 데 집중하는 것이다. 잡스는 혁신의 선구자이지만 이야기의 형식만큼은 고전극의 탄탄한 힘을 빌린다. 잘 짜인 3막 구조 형식, 적과 영웅의 대립 구도, 절정의 순간 연출 등은 고전극의 전개 방식과 유사하다.
그런데 흥미로운 이야기 구성에 앞서 고려해야 할 점이 있다. 바로 모든 청중이 품고 있는 단 하나의 질문, ‘도대체 내가 왜 이 프레젠테이션에 관심을 가져야 하지?’에 답하는 것이다. 잡스는 이 질문에 가장 먼저 답하도록 프레젠테이션을 구성한다. 지금 청중에게 어떤 문제가 있고, 새 제품이 이러한 문제를 어떻게 타파하고 어떤 혜택을 줄 것인지 서두에서 분명히 밝혀 청중을 집중시킨다. 특히 ‘적(기존의 문제점, 주로 경쟁사인 IBM)과 영웅(해결책을 제시하는 애플의 제품)’의 대립 구도로 이목을 끌고, 적에 대항하는 영웅의 목표 아래 청중을 결집시킨다.
잡스 식 이야기 구성의 백미는 바로 프레젠테이션의 핵심 메시지, 즉 헤드라인을 만들고 활용하는 기술이다. 그의 헤드라인은 모두 트위터 식으로 만들어진다. 제품의 혜택과 특징을 가장 짧고 인상적인 한 구절로 만드는 것이다. 그리고 헤드라인을 프레젠테이션에서 세 번 이상 반복 제시하며, 영화나 드라마에서 잊지 못할 인상적인 장면처럼 ‘절정의 순간’을 연출하는 방법으로 메시지를 강력한 정서적 자극과 함께 전달하여 청중의 뇌리에 ‘헤드라인 포스트잇’을 붙여놓는다. 이는 프레젠테이션을 ‘정보 홍수 쇼’로 만들고 청중의 뇌리에 아무것도 남기지 못하는 일반 프레젠터들이 반드시 익혀야 할 사항이다.
정보전달을 넘은 특별한 경험의 장을 만들어라!
스티브 잡스는 청중과 강력한 정서적 교감을 나누며 프레젠테이션을 특별한 체험으로 만든다. 그러나 그의 슬라이드는 결코 복잡하거나 화려하지 않으면서도 ‘청중 지향적’이다. 텍스트나 차트로 가득한 슬라이드 디자인만 봐오던 우리에게 잡스의 슬라이드는 마치 아이폰, 아이패드 등 애플의 신제품을 처음 봤을 때처럼 놀랍도록 단순한 디자인이다. 군더더기를 모두 버리고 궁극적인 핵심만을 취하는 ‘정교한 단순함’은 잡스가 심취했었던 선 불교의 영향이기도 하지만, 이는 학습력을 높이는 멀티미디어 디자인 이론에 부합하는 형식이기도 하다. 잡스는 흔히 쓰이는 글머리 기호를 아예 생략하고, 텍스트는 최대한 짧게 넣거나 혹은 텍스트 없이 관련 사진이나 그림 등 이미지만을 사용하여, 시각적으로 한눈에 들어오는 슬라이드를 만든다. 예컨대 ‘세상에서 가장 얇은 노트북’이라는 헤드라인으로 맥북 에어를 소개할 당시, 슬라이드에는 서류봉투 위에 놓여 그 크기가 한눈에 가늠되는 맥북 에어 사진 이미지만 실려 있었다. 백마디 말을 한마디 사진으로 압축하여 보여준 것이다. 잡스는 청중이 텍스트가 많고 복잡한 슬라이드 속에서 길을 잃는 대신, 간단하고 시각적인 슬라이드로 청중이 프레젠터에게 집중하도록 만든다.
수치와 전문용어가 남발하기 쉬운 최첨단 전자기기를 소개하지만 잡스는 일반인들의 피부에 와닿지 않는 표현은 결코 사용하지 않는다. 2001년 5GB 아이팟을 소개할 당시 잡스는 ‘5기가바이트’라는 일반인에게 생소한 숫자를 ‘노래 1000곡을 호주머니에’ 담을 수 있다는, 구체적이고 생활에 긴밀한 의미를 덧입혀 생생하게 전달했다. 또한 그는 가장 어려운 것을 대중에게 가장 쉽고 명확하게 표현하는 데 총력을 기울인다. 여기에는 한 잡지 매체가 제시했던 흥미로운 사례도 동반된다. IT 업계의 두 제왕, 스티브 잡스와 빌게이츠가 했던 4개의 프레젠테이션을 단어분석 소프트웨어로 평가하여 누가 더 짧고 쉽게, 명확하게 말을 하는지 승부를 붙인 것이다. 사용하는 ‘단어 수’ ‘단어 밀집도’ ‘어려운 단어 빈도와 난이도’ 등을 기준으로 한 이 평가에서 잡스는 게이츠보다 모든 면에서 우수한 성적을 거두었다. 또한 새로운 제품을 소개할 때는 흔히 쓰이고 잘 알려진 대상과 비교하면서 청중의 뇌에 지름길을 만들어주는 방식을 쓴다.
잡스는 카리스마로 청중을 휘어잡지만 결코 무대를 독식하지 않는다. 제품을 만들고 유통하는 데 도움을 준 조력자들에 스포트라이트를 비춰주며, 언론과 고객의 의견을 무대 위로 올려 무대에 다양성과 신뢰를 더한다. 또한 청중의 뇌가 10분이 이상 집중하지 못한다는 인지과학적 사실을 감안하여, 동영상 자료, 시연, 제품 실물 공개 등의 다양한 장치를 통해 청중에게 계속해서 흥미로운 체험거리를 제공한다. 또한 뇌가 정보를 받아들이는 가장 적합한 단위인 ‘3’이라는 사실을 적극 활용하여 주요 정보나 그에 필요한 세부 정보를 모두 3단위로 나누어 제시한다는 사실을 밝히며 이를 메시지 전달에 응용하는 법도 알려준다.
무대 연출을 마스터하라!
스티브 잡스는 수천 명의 청중 앞임에도 불구하고 마치 안방에서 친구들에게 새 물건을 소개하듯 자연스럽고 편안하게, 그러면서도 자신감 넘치는 모습으로 이야기한다. 그러나 이렇게 자연스러운 설득력의 이면에는 고도로 가다듬어진 화법과 열린 바디랭귀지, 지독한 연습이라는 비밀이 숨겨져 있다. 인터넷 지도 검색 기능인 아이폰 맵스 시연 당시, 잡스는 주변의 스타벅스를 찾아보고 라떼 4,000잔을 주문하겠다는 장난 전화를 건 적이 있다. 너무도 자연스럽고 위트 넘