베테랑 광고쟁이의 심플하고 크리에이티브한 기획 이야기
“단언컨대 지금부터,
모든 기획은 단 <2형식>으로 해결됩니다!”
‘베가 런칭 캠페인’, ‘현대자동차 세계최초 4D 광고 프로젝트’, ‘현대자동차 PYL 런칭 캠페인’ 등
창조시대가 요구하는 크리에이티브한 기획을 시도하는 이노션
<남충식> 팀의 수장이 ‘기획’을 말하다!
기획, 어디까지 해봤니?
우리 시대 최고의 광고인이 말하는 혁신적인 기획의 비밀, <플래닝코드>
창조시대 새로운 기획개론을 말한다!
창조가 화두인 시대입니다. 모든 것 앞에 창조가 붙는 세상입니다. 창조경제, 창조경영, 창조과학 등 ‘창조’라는 단어를 우리는 쉽게 접할 수 있습니다. ‘창조경제’로 대표되는 시대의 트렌드에서 우리는 무엇을 깨닫고 생각해야할까요?
이 시대가 요구하는 창조란, 창의란 과연 무엇일까요? 사람마다 정의도 다르고 생각도 다르고 입장도 다릅니다. 하지만 점점 다음의 명제로 수렴되는 느낌입니다.
“이 시대의 창조란 기술tech과 시스템system이다.” 즉 기존 산업에, 과학기술과 정보통신 등의 ‘기술 역량’을 접목시키고 이를 위한 ‘환경 구축’과 ‘제도 개선’을 이루는 것이 ‘창조의 핵심’이라는 것이죠. 틀린 말은 아니지만 그렇다고 맞는 말도 아닙니다.
‘기술’과 ‘시스템’은 중요합니다. 반드시 필요하지요. 하지만 ‘창조의 본질’은 아닙니다.
창조의 본질은, 창조적 ‘사고’입니다. 창조적 ‘기획’입니다. 창조적 사고가 없다면 그 어떤 기술이나 제도, 시스템도 무의미합니다. 사고가 먼저, 기술과 시스템은 그다음입니다.
_프롤로그 中
『기획은 2형식이다』의 저자인 광고회사 이노션(INNOCEAN)의 남충식 부장은 말합니다. 사고력이 우선되지 않고선 ‘창조’는 무의미하고 공허하다고 말이죠.
“한국은 ‘기술력’은 뛰어나지만 ‘기획력’이 부족하다.”_모리시타 부회장(도에이 애니메이션)
〈은하철도999さよなら999〉와 〈심슨가족The Simpsons〉은 사실 한국에서, 한국의 기술로 만들어졌지요. 하지만 그 누구도 그것들을 ‘한국의 콘텐츠’라고 말하지 않습니다.
우리가 ‘기획하지 않았기 때문’입니다. 비단 애니메이션 산업만의 이야기는 아닐 것입니다.
최근 제조, 유통, 엔터테인먼트, 통신, 농업, 서비스업 할 것 없이 분야를 막론하고 한국 기업들은 패스트팔로워에서 퍼스트무버로의 도약을 선언한 바 있지요.
그 중심에 있는 것은 ‘기술’이 아니라 ‘기획’입니다. 이제 기획력은 선택의 문제가 아니라 생존의 문제입니다. 당신은 당신의 기획력에 만족하십니까?, 당신의 상사는 당신의 기획력에 만족할까요?, 당신은 시대에 부합하는 ‘크리에이티브한 기획자’라고 자신하실 수 있나요?
세계적인 구루들은 왜 이구동성으로 한국의 ‘기술력’은 인정하면서도 ‘기획력’의 아쉬움을 지적하는 걸까요? 지금은 이 문제에 대해 곰곰이 생각해보아야 할 타이밍입니다.
아이러니하게도 ‘창조’라는 화두가 사회적으로 이토록 부각되는 것은 우리의 ‘창조기획력’이 미약하다는 반증이기도 합니다. ‘창조’의 최전선이라는 ‘광고 분야advertising’에서, 게다가 ‘기획자planner’로 일하고 있는 저에게 이 문제는 남의 이야기가 아니었습니다.
남다른 관심으로 치열하게 고민해보았고 그 결과 흥미로운 사실을 발견할 수 있었습니다.
우리 한국 기획자들은 지나치게 심각하고 진지합니다. 몸과 마음이 경직되어 있는데 창조적인 생각이 나올 리 없습니다.
_프롤로그 中
크리에이티브한 업종의 최전선인 광고업계에서 일하는 저자는 수년간 고민하고 경험한 것들을 이론과 경험, 강연으로 차곡차곡 쌓아나갑니다. 그 결과물이 바로 <플래닝코드>이고 그 이론을 집대성한 것이 이 책, 『기획은 2형식이다』입니다.
궁극의 심플함! 혁신적인 기획개론, <플래닝코드>
기획의 근본은 ‘문제’와 ‘해결’입니다!
『기획은 2형식이다』 책은 많은 것을 말하지 않습니다. 오히려 극도로 심플합니다.
우리가 부담스러워하는 ‘기획’의 정체에 대해 이 책은 간단하게 요약합니다.
기획의 근본은 바로 ‘문제’와 ‘해결’이라는 것이죠.
마케팅기획, 사업기획, 경영기획, 상품기획, 영업기획, 유통기획, 광고기획, 홍보기획, 브랜드기획, 서비스기획, 캐릭터기획, 강의기획, 디자인기획, 교육기획, 파티기획, 전시기획, 영화기획, 인사기획, 정치기획, 선거기획, 정책기획, 자재기획, 출판기획, 기사기획, 재정기획, 원가기획, 요리기획, 문화기획, 게임기획, 콘텐츠기획, 이벤트기획, 앨범기획, 방송기획, 공연기획, 웹기획 등등
나아가 연애기획, 취업기획, 인생기획까지.
인간사 모두 기획이고, 사소한 기획부터 대단위 기획까지
모든 기획의 본질은 다름 아닌 ‘문제를 해결하는 것’이라고 이 책은 말합니다.
문제problem 그리고 해결solution, 그렇게 해서 탄생한 것이 P코드와 S코드입니다.
P는 ‘문제problem’, S는 ‘해결solution’입니다. 특히 저자가 가장 중요시 하는 점이 문제의 본질을 알아야 한다는 것입니다. 문제점을 제대로 규정하면 해결책 역시 찾을 수 있다는 것입니다.
예를 들어 이 책에서는 ‘몰스킨’을 통해 ‘갤럭시 노트’탄생을, ‘빨간 신호등’을 통해 〈양심 냉장고> 탄생을, ‘점심 먹는 샐러리맨들’을 통해 웹툰 『미생未生』이 탄생했음을 말합니다. 다양한 사례와 근거들로 우리는 점차 ‘기획’의 원리와 본질에 다가갈 수 있습니다.
저자는 문제를 현상에서 단편적으로 보는 것에 그치는 것이 아니라 끈질기게 본질을 찾고 이를 통해 새로운 솔루션을 도출하는 것에 대해 이야기합니다. 그리고 심플하게 생각하는 법, 사고도, 표현도, 설득도 2형식으로 간단명료하게 하는 것을 설명합니다. 그것이 바로 <플래닝코드>입니다.
우리는 이를 통해 어렵고 부담스러운 기획이 심플하고 만만하게 바뀌는 새로운 경험을 할 수 있습니다. 아울러 기획을 몇몇 기획자의 관점에서 풀어낸 것이 아니라 직장인부터 학생, 주부 등 일상 속에서 쉽게 적용할 수 있는 <플래닝코드>로 기획하는 방법에 대해 말합니다.
‘기획’의 근본은 소수의 특별한 인사이트가 아닌 바로 문제를 해결하는 것이니까요.