기획력이 쑥 커집니다

광고 업계에서 화제가 되는 인물이 있다. 바로 빅아이디어연구소의 김종섭 대표다. 창업 첫해 120만 원을 벌며 고향인 대구에서 광고 일을 시작했다. 신생 광고 회사에 선뜻 광고를 맡기려는 곳이 없는 현실에 문전박대를 각오하며 사업을 시작했다. 새로 오픈하는 가게나 병원 등을 찾아다니며 무료로 광고를 만들어주겠고 묻지마 영업을 했다. 이후 그의 광고가 기발하고 이색적이라 주목도가 높으며 바이럴 요소를 광고 속에 잘 집어넣는다는 평으로 개업하는 곳이나 리브랜딩을 하는 곳에서 많이 찾는 광고 회사가 되었다. 지금은 전국을 대상으로 지자체, 중소기업, 병원, 전문직 사무실 등으로 광고를 만들고 있다. 김종섭 대표는 이렇게 되기까지 번뜩이는 아이디어나 창의력(씽크 디퍼런트) 보다 실행력(저스트 두 잇)이 더 크게 작용했다고 말한다. 이 책에서도 크리에이티브 기술만 소개하지 않고광고주를 설득하는 방법, 아이디어가 상시 나오는 시스템(습관) 등을 소개한다. 기획력이 쑥 커지는 그의 이야기를 들어보자. 지역(대구) 광고 회사로 시작, 창업 첫 해 매출 120만 원 ㅠㅠ 10년 만에 광고주 100곳, 다시 광고를 맡기는 재계약율 70% !! “아? 그 집 광고?” “이거 너희가 만든 광고지?” 화제를 몰고 다니는 광고 제작사로 유명, 지금은 전국에서 찾는 회사 제43회 미국 Creative International Awards 은상 수상 제6회 부산국제광고제 Crystal Award 수상 이 책의 작가인 김종섭 대표의 회사 빅아이디어연구소가 이룬 실적입니다. 평범하다면 평범하다고 볼 수도 있지만, 지역에서 시작해서 전국에서 찾는 광고 회사가 된 것을 생각하면, 결코 가벼이 볼 수 없는 실적입니다. 김종섭 대표는 자신만의 개성 강한 광고로 오랫동안 여러 광고주로부터 ‘콜’을 받고 있는 광고인입니다. 그가 말하는 좋은 기획은 어떻게 만들어지는지, 어떤 조건을 갖고 있는지, 그의 10년 광고 인생을 통해서 살펴보겠습니다. 좋은습관연구소가 제안하는 좋은 습관 42번째는 “광고 기획자의 습관”입니다. 1. 광고 기획자는 어떻게 일을 하는 걸까? 1부에서 작가는 광고를 만드는 일에 대해 총 5단계의 순서가 있다고 말한다. 1단계는 광고 의뢰서 요청이다(14쪽). 광고주에게 광고 의뢰서를 쓰게 한다. 이 과정으로 광고주의 속 얘기를 듣는다. 그리고 무엇이 문제인지 스스로 알게 한다. 2단계는 광고주 미팅이다(19쪽). 미팅을 통해서 의뢰하려는 광고와 우리 회사의 결이 서로 일치하는지를 확인한다. 결이 맞지 않다면 일을 한다고 해도 서로가 원하는 광고를 만들 수 없다. 3단계는 아이디어를 뽑는 아데이이션 과정과 아이디어의 선택이다(24쪽). 선택이 어렵다고 다수결로 결정하는 우를 범해서는 안 된다. 무난한 것을 고르는 것이 아니라, 자신을 믿고 스스로 선택하는 것이다. 4단계는 아이디어를 광고주에게 선보이는 프레젠테이션이다(29쪽). 필요한 것은 ‘쉬운 표현’과 ‘사랑’이다. 프레젠테이션 자리는 브랜드에 대한 나의 사랑을 증명하는 자리다. 사랑 고백은 당연히 누구나 쉽게 이해할 정도가 되어야 한다. 그래야 광고도 성공한다. 마지막, 5단계는 제작이다(34쪽). 만들어지지 않고 기획서에만 머문다면 아무 의미가 없다. 제작의 과정에 들어가야 내가 만드는 광고의 디테일도 완성된다. 기획서만으로는 아무 의미가 없다. 2. 아이디어, 어떻게 하면 잘 뽑을 수 있을까? 이책의 메인 주제이자, 기획자 마케터들이 알고 싶은 물건을 잘 팔고 마케팅을 잘하고 나아가 사업을 잘하는 방법이기도 하다. 1) 광고주를 만족시키는 것보다 광고주의 고객을 만족시키는 것에 신경을 더 써야 한다. 그리고 그렇게만 된다면 광고주 역시 자연스럽게 만족하게 되어 있다. (53쪽) 2) 기획할 때는 메시지에만 너무 집중해서도 안 된다. 똑같은 광고라도 어디에서 노출되느냐에 따라 임팩트는 달라진다. 노출되는 장소의 특징까지도 잘 고려해야 한다. (55쪽) 3) 사람들은 진실을 믿지 않는다. ‘진실처럼 보이는 것’을 믿는다. 믿어야 할 것을 믿지 않고, 믿고 싶은 것을 믿는다. 이럴 때 그 산업에서 가장 브랜드 가치가 높은 것을 가져와 나의 광고주 브랜드에 입혀 버린다. ‘거인의 등에 올라타기’ 기술이다. (60쪽) 4) 신규 브랜드의 런칭은 새로운 이름을 고객들에게 처음 공개하는 것으로, 광고를 만들 때 브랜드명의 강조를 놓쳐서는 안 된다. 브랜드가 호감을 얻으려면 브랜드를 만든 사람이 중요하다. 특히 잘생기고 예쁜 사람이면 무엇을 해도 더 잘할 것 같고, 도움이 될 것 같다는 이미지를 준다. 미모는 광고를 만드는 사람이 가장 잘 활용해야 하는 무기다. (73쪽) 5) 성공한 캠페인이 되기 위해서는 고객의 참여를 이끌어내는 것이 중요하다. 먼저 시선을 잡고, 다음으로 움직이게 해야 한다. 경험하도록 하는 것만큼 좋은 광고는 없다. (74쪽) 6) 예상할 수 있는 곳에, 예상치 못한 일이 일어날 때 사람은 주목한다. 진부한 메시지라도 그것이 어디에서 튀어나오느냐에 따라 임팩트는 달라진다. (86쪽) 7) 타인의 슬픔을 마케팅에 이용하거나, 메뉴판처럼 눈에 보이는 것과 실제가 다르거나, 우리 브랜드만의 차별점(컨셉)이 정의되지 않았거나 이럴 때는 절대 광고를 만들어서는 안 된다. (92쪽) 8) 광고는 시선의 싸움이다. 다만 시선이 자기중심적이면 안 된다. 타인 중심, 그 사람 중심, 소비자 중심이어야 한다. 그 사람이 되어봐야 아이디어가 보이고 좋은 메시지가 나온다. (108쪽) 9) 고객이 어떤 말을 하는지 알아야 그 사람을 내 편으로 만들 수 있다. 그런데 가끔은 까먹고 내 언어에 집중할 때가 있다. 내가 가진 게 많거나 자랑할 게 많을 때다. 좋은 광고는 고객의 언어로 말하는 광고다. 전문 영역의 광고일수록 고객의 언어로 쉽게 말하도록 해야 한다. (115쪽) 10) 광고처럼 보이지 않는 광고를 만들어야 한다. 광고인 줄 아는 순간 사람들은 자신의 지갑을 지키기 위해 눈을 돌린다. 광고가 아니라 우리 삶의 일부여야 한다. 사랑하는 사람에게 들어볼 법한 이야기, 우리 삶의 이야기로 아이디어를 정리해야 한다. (118쪽) 11) 최고의 포지셔닝은 바로 한 단어에 집중하는 것이다. 비가 오나 눈이 오나 한 단어만 말하는 것이다. 혹시 그 단어를 말하지 않더라도 그 단어의 콘셉트에서 벗어나지 말아야 한다. 최고의 아이디어도 반복하는 하나에서 비롯된다. (131쪽) 12) 기업 이미지 광고는 오늘만 사는 마케팅이 아니라, 먼 미래를 보는 마케팅으로 해당 브랜드의 고유한 이미지를 만드는 방법이다. (137쪽) 13) 좋은 아이디어가 훼손되거나 사장되지 않도록 하는 것도 중요한 아이데이션이다. 광고는 철저한 배려 커뮤니케이션이어야 한다. 하고 싶은 말을 다 담아서는 절대 좋은 광고가 나오지 않는다. (139쪽) 14) 선거 기획을 할 때도 마찬가지다. 다 버리고 한 단어만 남겨야 한다. 잘한 것을 강조하기보다 이렇기에 잘할 것이다를 강조해야 한다. (146쪽) 15) 1,000만 조회 쇼츠는 ‘아름다움’에 배팅하고, 호기심을 자극하는 성적 어필을 할 때 만들어진다. 여기에 하나 더 추가하자면 묵묵하게 만드는 것이다. (156쪽) 16) “지오디는 밥 같아요” JYP의 박진영이 말했다. 밥은 기본이고 평범함이다. 광고 메시지는 평범한 일상에서 길어 올려야 한다. (159쪽) 17) 챗GPT를 활용하는 일도 광고 기획자가