PROLOGUE _ 책 한 권에 꾹꾹 눌러 담았습니다 10 처음이자 마지막으로 쓰는 카피라이팅 책 PART 1. 이렇게 연필을 씁니다 1 _ 카피작법 제1조 1항 글자로 그림을 그리십시오 20 류현진과 이영표 | 피가 되고 살이 되는 한마디 | 박정희 o 전두환 시대 카피는 그만 2 _ 로미오와 성춘향의 결혼 낯설게, 불편하게 조합하십시오 32 익숙함과 편안함을 파괴할 것 | 이순신이 출마합니다 | 책 제목과 영화 제목 3 _ 깍두기 썰듯 깍둑깍둑 바디카피는 부엌칼로 쓰십시오 45 어지럽지 않게 글 쓰는 방법 | 두 여자 이야기 | 수필이든 신문 기사든 연설문이든 4 _ 일대일 소비자 한 사람과 마주 앉으십시오 54 조용필을 호출하며 | 편지를 쓴다는 느낌 5 _ 더하기, 빼기, 곱하기, 나누기 사칙을 활용하여 맛을 살리십시오 64 카피라이터는 주방장 | 더하기 | 빼기 | 곱하기 | 나누기 6 _ 카피라이터가 가장 잘할 수 있는 일 말과 글 가지고 장난을 치십시오 77 엄숙주의와 결별하라 | 말장난을 도와주는 교재 7 _ 산, 산, 산, 나무, 나무, 나무 반복하고 나열하십시오 87 육교 난간에 붙은 카피 | 아줌마, 났어요! | 철학과 인생과 욕심을 녹여 넣는 사람 8 _ 지우개 과소비 쓴다, 지운다, 두 가지 일을 하십시오 98 연필을 드는 시간만큼 | TV광고 카피 걷어 내기 | 바람이 다르다 9 _ 도둑질을 권장함 경찰을 두려워하지 마십시오 108 세월호 시력표 | 중경삼림 | 내 머리 사용법 10 _ 어깨에서 힘 빼기 카피는 make가 아니라 search입니다 117 손이 아니라 눈으로 쓸 것 | 어깨에서 힘 빼고 던지는 카피 11 _ 못 살겠다 갈아보자 리듬을 살리십시오 125 공감과 리듬 | 첫맛은 청산, 끝맛은 벽계 | 보기도 좋고 받아먹기도 좋고 | 꽉 그리고 꽝! 12 _ 단정의 힘 딱 잘라 말하십시오 137 분명한 목소리 | 직녀에게 | 공감과 동의 위에 단정을 | 탱크로 공격! 13 _ 제품을 향해 달려가는 광고 죽 쒀서 강아지 주지 마십시오 148 광고와 제품을 이어주는 고리 | 영어 못하는 정철 14 _ 택시 요금 2,500만 원 뚱딴지같은 헤드라인을 던지십시오 157 호기심 자극 | 한겨례가 비행기를 만든다면 | 박원순은 박원순이 아니다 15 _ 집착과 선점 단어 하나를 내 것으로 만드십시오 167 집착이 선점을 낳는다 | 진짜 남자 16 _ 덜컹! 꽈당! 비틀! 의성어나 의태어를 출전시키십시오 175 영화 광고 카피 | 소리가 들리는 헤드라인 | 라디오광고 이야기 17 _ 귀에 들리는 말 그들의 언어를 채집하십시오 184 말을 채집하는 방법 | 醫견 있습니다 18 _ 굿바이 옥편 한자어는 북경반점으로 돌려보내십시오 190 진가, 발휘, 진실, 보도 | 백화점에서 만난 카피들 PART 2. 이렇게 머리를 씁니다 19 _ 브랜드! 브랜드! 브랜드! 브랜드네임에서 아이디어를 찾으십시오 198 결혼해 듀오! | 하늘 아래 휴대폰 | 4년에 한 번씩 출고되는 제품 20 _ 사람이 먼저다 휴머니티는 영원한 크리에이티브 테마 211 아파트 키만큼 길게 걸린 카피 | 손해 봅시다 | 스토리텔링은 전어다 21 _ 받들어, 슬로건! 슬로건을 앞세우고 전장에 나가십시오 224 백마고지인지 흑마고지인지 | 경쟁 프레젠테이션과 슬로건 22 _ 부자 되세요! 돈을 벌어준다고 말하십시오 234 공짜, 무료, 덤, 할인 | 또 하나의 약속 23 _ 내 위치를 확인할 것 넘버원 캠페인, 도전자 캠페인 240 고시원 방처럼 다닥다닥 | 딱딱한 침대가 허리에 좋다 24 _ 라이벌 사용법 적의 입으로 나를 이야기하십시오 247 경쟁자를 넘어뜨려야 | 기호 10번 캠페인 25 _ 외계인이 지구에 오면 겁을 주십시오 257 위협소구 | 쾌변과 숙변 | 무서운 if 26 _ 카피라이터와 아트라이터 비주얼을 침범하십시오 265 소는 누가 키웁니까? | 비주얼에 대해 아는 척 27 _ 5학년 3반 혜진이에게 쉽게! 쉽게! 쉽게! 274 가장 좋은 광고는 어떤 광고일까요? | 과장광고와 가장광고 | 지갑을 채워주는 성장 28 _ 제품에서 한 걸음 물러나기 소비자 머릿속으로 들어가십시오 282 키도 크고 몸집도 우람한 생각 | 에이, 도둑놈들! 29 _ 물구나무서기 하늘에서 재면 난쟁이가 제일 큽니다 291 역발상 | 끝은 시작입니다 | 디메리트를 뒤집어 메리트로 30 _ 첫인상이 끝인상 브로슈어라면 인트로로 승부하십시오 300 카피라이터가 겁내는 카피 | 기업 브로슈어 | 정치인 브로슈어 31 _ 삼겹살 만들기 캠페인을 먼저 생각하십시오 308 한 겹 한 겹 이미지를 쌓아 | 헌트家 32 _ 이름을 짓는 일 카피라이터도 할 수 있는 일입니다 319 안정, 안전, 안심, 안착 | 쇼핑몰 이름 짓기 | 어설픈 이름들 33 _ 칭찬이라는 엄청난 무기 소비자를 잘난 사람으로 임명해주십시오 327 남의 눈 | 당신의 경제수석 34 _ 모델 사용법 가난한 광고주를 위하여 335 유명 인사를 모델로 쓰는 방법 | 유명 인사가 아닐지라도 35 _ 카피라이터가 쓰는 기획서 기획서를 꼭 기획이 쓰라는 법 없습니다 343 강강술래 | 카피라이터가 쓴 기획서 EPILOGUE