2021년 서울국제도서전 특별판 오직 기획자만이 살아남는다! 라이프 스타일 산업의 최전선, 다이칸야마 츠타야서점의 브랜드 파워는 어디서 나오는가? 사람들이 『지적자본론』에 열광했던 이유는, 단순히 ‘츠타야서점’이 성공했기 때문이 아니라 그 서점이 보여 준 새로운 접근법에 동의했기 때문이고, 무엇보다 마스다 무네아키의 설명을 읽으면서 저마다 평소에 어렴풋하게 느껴 왔지만 정확하게 표현하기 힘들었던 갈증의 원인을 정확하게 깨달을 수 있었기 때문이다.-박상현, 사단 법인 코드 이사, 페이스 대학교(Pace University)의 방문 연구원 『지적자본론』이 매력적이었던 까닭은, 저자 마스다 무네아키의 고유한 시선과 언어를 모든 글줄마다 만날 수 있어서다. 단지 책방을 하는 사람으로서 그의 성공 사례로부터 배울 점이 많아서만은 아니었다. 30년 이상 경영을 하면서 비로소 통달한 어느 이노베이터의 고유한 시선과 통찰, 그리고 그것들을 품은 독특한 언어들! 독서란 바로 이런 선구자들의 통찰과 만나는 일이 아니고 무엇이겠는가!-최인아, 최인아책방 대표. 나 자신이 『지적자본론』을 읽고 새로운 가치를 제안하는 기획자가 되었듯이 브랜드와 회사를 기획하는 사람들이라면 ‘제안’의 관점에서 마스다 무네아키의 책을 읽어 보기를 바란다. 자기만의 지적자본을 쌓고, 제안 하나하나가 모여서 귀한 영향력을 만들고, 그것이 큰 원 모양으로 선순환을 그려 나간다면 좋겠다.-소호, 모빌스 그룹 프로듀서, 대표. 미래의 나무에 모두의 관계가 행복해지는 열매를 맺히게 할지 궁금하다면, 마스다 무네아키가 길러 낸 지혜의 나무 아래로 잠시 들어와 바람과 빛이 가득한 『지적자본론』의 이야기를 들어 보자. 이 책을 읽고 나면, 머리와 마음에 낭창한 센스가 넘쳐흐르게 될 것이다.―한명수, ㈜우아한형제들·배달의민족 크리에이티브 디렉터 내가 읽은 비즈니스 서적 중에서 최고의 책. 향후 10년간 이런 책은 나오지 않을 것이다.-히와타시 게이스케, 일본 다케오 시 전 시장 급성장을 거듭하고 있는 츠타야의 경영 철학, 그 모든 것이 담긴 한 권.―《PR TIMES》 라이프 스타일 산업을 주도한 경영자, 일본 부호 순위 35위.―《포브스》 가장 창의적인 기업가이자 투자가 중 한 사람.―《슈피겔》 역경 속에서 끊임없이 새로운 기획을 제안하는 인물.―《아사히신문》 일본에서 가장 매력적인 점포를 만든 인물, 항상 새로운 기획을 찾는 사업가.―《니케이 비즈니스》 어느 누구보다 행복감을 잘 이해하는 사람, 윤택한 삶을 기획하는 인물.―NHK 다큐멘터리 「프로페셔널: 사업의 비법」에서 사양 산업은 없다! 극심한 불황 속에서도 플러스 성장을 구가하는 ‘츠타야서점’, 이곳만의 ‘색다른 제안’에 주목하라 전 세계적으로 경제 불황이 지속되고 있다. 더불어 경기 침체, 소비 위축 현상이 더욱 심각해지고 있으며, 우리나라뿐 아니라 ‘전 세계 2위 규모’의 내수 시장을 지닌 일본도 예외는 아니다. 지난 이십여 년 동안 버블 경제의 후유증을 앓아 온 일본은 고도의 자본주의 사회가 겪게 될 어두운 미래를 보여 주고 있다. 일본의 제조, 유통, 서비스 업계의 경쟁은 살벌해지다 못해 합병이나 매각 등 극단적인 조치를 선택하면서까지 각자도생하고 있다. 이러한 불경기 속에서, 홀로 가파른 성장세를 보이며 이목을 끄는 기업이 한 군데 있다. 심지어 그 기업은 IT나 미래 산업과는 거리가 먼 사업 영역에서, 어느 누구도 예상치 못한 성공을 이뤄 냈다. 바로 ‘츠타야서점’을 운영하는 ‘컬처 컨비니언스 클럽’(이하 CCC)이다. 전자책 공세, 활자 이탈, 서적 유통 산업의 사양화, 매머드급 글로벌 기업(아마존, 알리바바 등)의 일본 진출…… CCC는 온갖 악재 속에서도 책을 핵심으로 한 콘텐츠 산업과 오프라인 매장의 중요성을 역설하며, 홀로 ‘플러스 성장’을 유지하고 있다. 불과 10년 사이에 만여 곳의 서점이 문을 닫았는데도, 기존 대형 서점들이 투자를 축소하며 맥을 못 추는데도 승승장구하는 ‘츠타야서점’의 정체는 무엇인가? 또 시공간의 제약을 받지 않는 인터넷 플랫폼이 강세를 보이는 와중에도, 교통이 불편한 도심 외곽과 지방 도시로 수백만 명의 사람들을 불러 모으는 ‘츠타야서점’만의 매력은 무엇인가? 7000만 명에 이르는 포인트 회원을 거느리고, 100만여 곳의 포인트 가맹점, 1400여 개의 매장을 운영하고 있는 츠타야. 이것을 기획하고 완성한 CCC의 최고경영자 마스다 무네아키가 마침내 독자적인 경영 철학을 한 권의 책으로 담아냈다. 그의 경영 철학을 관통하는 두 가지 키워드, 즉 ‘고객 가치의 창출’과 ‘라이프 스타일 제안’은 지적자본의 시대에 ‘제안력’이 지닌 절대적 중요성과 이를 뒷받침하는 ‘디자인’에 대한 새로운 고찰을 전한다. 오직 기획자만이 살아남는다, 올바른 시대 인식을 통해 ‘지적자본’의 정체를 밝히다! ‘츠타야서점’, 즉 CCC의 저력은 올바른 시대 인식에서 출발한다. CCC의 사장이자 최고경영자, ‘다이칸야마 츠타야서점’을 기획해 전 세계로부터 주목을 받은 마스다 무네아키는 『지적자본론』을 통해 이 점을 명확히 밝힌다. 이 책에 따르면 2차 세계대전 이후 자본주의 사회는 부족한 물자를 요구하는 ‘퍼스트 스테이지’, 안정된 상황 속에서 다종다양한 상품을 원하는 ‘세컨드 스테이지’, 그리고 넘쳐나는 물건과 서비스 속에서 고유한 취향(스타일)을 선망하고 ‘제안’을 필요로 하는 ‘서드 스테이지’로 차례차례 진전돼 왔다. 그럼에도 불구하고 기업과 비즈니스 계통의 사람들은 여전히 ‘세컨드 스테이지’에 눈높이를 맞추고 사업을 전개하고 있다. 하지만 이미 새로운 단계로 나아간 산업 구조와 시장에서 과거의 전략이 통할 리 없다. 가속도적으로 변하는 소비 사회에서 살아남으려면, 그 변화를 현실적으로 받아들일 수 있는 감각이 필요하다. 단지 시대와 업계를 탓하다가는 방향을 잃기 십상이다. 그래서 마스다 무네아키는 현실을 직시하고 ‘서드 스테이지’의 특성을 올바로 이해하는 것으로부터 산업을 혁신해 나갔다. ‘기획(디자인)’을 핵심으로 ‘제안’을 창출해 내야만 하는 ‘서드 스테이지’, 마스다 무네아키는 이것을 겨냥해 사업 전략을 구축했다. 가령 그는 인터넷 플랫폼의 공세 속에서 오히려 실물 매장만의 매력, 특히 그중에서도 밀도 있는 ‘제안’(접객 담당자에 의한 컨시어지 서비스)과 리얼리티를 피부로 체험할 수 있는 ‘감각’을 되살리고자 매진했다. ‘서드 스테이지’의 고객들은 단순히 ‘제품’을, 부족한 물자를 원하는 게 아니기 때문이다. 과잉된 상품 속에서 자신만의 스타일을 원하고, 특별한 의미와 감성을 바란다. 따라서 미래의 기업은 ‘제안’과 ‘기획’을 통해 고객 가치를 창출해 내야 하며, 모든 사람들의 삶을 변화시켜야만 한다. 이것이 바로 ‘츠타야서점’의 브랜드 파워다. 누군가에게 책과 음반, 영상 콘텐츠는 그저 평범한 상품으로 보일 수 있다. 하지만 마스다 무네아키는 그것들을 제안 덩어리, 즉 지적자본(기획하고 제안할 수 있는 능력)으로 판단했고 그 점에 착안해 ‘삶에 필요한 물건’이 아닌 ‘삶 자체’(라이프 스타일)를 팔 수 있었다. 그런데 마스다 무네아키의 혁명은 여기에서 멈추지 않는다. 그는 다른 업계에 속한 ‘아웃사이더’를 전격 영입해 기업 혁신을 도모하는가 하면, 조직의 관료화를 막기 위해 ‘보고 체계’를 최소화하였으며 심지어 그룹 규모의 회사를 중소기업 단위로 쪼개기까지 했다. 왜냐하면 ‘서드 스테이지’에서는, 참신한 기획을 통해 라이프 스타일을 제안할 수 있는 디자이너만이 살아남을 수 있기 때문이다. 이처럼 마스다 무네아키가 끊임없이 도전해 온 혁신의 구체적인 결실이 바로 ‘다이칸야마 츠타야서점’이고, ‘다케오 시립 도서관’이다. 그것은 이제 ‘츠타야가전’과 ‘하코다테 츠타야서점’ 등으로 그 폭과 영역을 더욱 넓혀 가고 있다.