프롤로그 - 경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다
1부 제품이 아닌 가치를 팔아라
01 첫 만남에서 가장 중요한 것
02 어떤 가치를 제안할 것인가?
마두만 씨의 마케팅 노트
- 브랜드 전략의 핵심은 공감 가치
2부 소비자는 가치를 산다 : 가치 분석
03 소비자가 느끼는 호감의 차이에 대하여
04 소비자가 추구하는 네 가지 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- ‘왜’ 중심의 커뮤니케이션이 가진 힘
05 이성적 소비자의 선택 : 기능적 혜택
06 남들이 갖지 못한 것으로 나를 표현한다
: 상징적 혜택
07 탐스슈즈의 원포원 캠페인은 왜 성공했는가
: 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 따뜻한 마음을 가진 인간으로 느껴지는 브랜드
08 “이렇게 멋진 아이디어 제품은 사줘야 해.”
: 경험적 혜택
09 한순간에 브랜드 경쟁력을 잃을 수 있다
10 좋은 일을 하고 있다는 뿌듯함이 필요하다
: 이타적 혜택
11 소비자가 지각하는 네 가지 비용 유형
12 구매 의사 결정은 누가 하는가?
13 소비자의 고정관념이 형성되기 전에 해야 할 일
마두만 씨의 마케팅 노트
- 긍정적 고정관념 구축이 브랜드 전략의 핵심이다
3부 남다른 가치는 어떻게 만드는가 : 가치 제안
14 차별화 전략의 핵심은 무엇인가
15 좋은 제품을 넘어 위대한 제품으로
- 전략1 : 기능적 혜택 + 기능적 혜택
16 자랑하고 싶은 심리를 헤아려라
- 전략2 : 상징적 혜택 + 상징적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 뉴노멀 시대, ‘평범함’의 실체는?
17 ‘당신의 이야기를 만들어보세요’
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
18 소비자의 취향대로 직접 고르게 하라
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
19 불확실성이 유쾌한 경험을 선사하는 경우
- 전략3 : 경험적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 예고된 불확실성은 재미가 된다
20 값싼 것보다 나를 품위 있게 만들어주는 것
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
21 이걸 쓰면 남들 눈에 어떻게 보일까?
- 전략4 : 기능적 혜택 + 상징적 혜택
22 즐거움을 추구하는 것이 인간이다
- 전략5 : 기능적 혜택 + 경험적 혜택
마두만 씨의 마케팅 노트
- 셀카봉, 생명 연장의 꿈을 이루려면
23 과시하기와 엿보기 욕망을 어떻게 다룰까?
- 전략6 : 상징적 혜택 + 경험적 혜택
24 결정 장애 시대를 살아가는 법
: 탐색 비용 낮추기
25 남들은 어떻게 하는지를 말하라
: 탐색 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 어떤 유형의 메시지가 소비자를 설득할까?
26 소비자의 가격 부담을 낮추는 방법
: 거래 비용 낮추기
27 잘못된 선택에 대한 심리적 불안을 어떻게 해소할까? : 거래 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 크라우드소싱을 활용하라
28 디자인은 스타일이 아니다
: 사용 비용 낮추기
마두만 씨의 마케팅 노트
- 이케아의 브랜드 포트폴리오 전략
29 다 쓴 제품을 즐겁게 처분할 수 있다면
: 처분 비용 낮추기
30 마케터는 공감을 판다
31 후발 브랜드의 따라잡기 전략
32 차별화를 강조할 때 주의할 점
33 누구를 위한 제품인가
마두만 씨의 마케팅 노트
- 빅토리아 시크릿 핑크의 고객은 누구인가
4부 소비자의 마음을 어떻게 얻을 것인가 : 가치 전달
34 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 왜 중요한가
35 무엇을 할 것인가 VS. 무엇을 하지 않을 것인가
36 소비자의 현재 가치인가, 미래 가치인가
: 제품 설계
37 유인 효과보다 절대 가치가 중요한 시대
: 제품 설계
38 시각적 정보가 큰 차이를 만들어 낸다
: 제품 설계
마두만 씨의 마케팅 노트
- 소비자는 보이는 것에 반응한다
39 가격은 소비자에게 어떤 가치를 전할 수 있을까?
: 가격 설계
40 가격 인상을 가장 안전하게 알리는 기술
: 가격 설계
41 누가 더 큰 부가가치를 창출하는가 : 유통 설계
42 이디야가 승승장구하는 비결 : 유통 설계
43 지식의 저주를 벗어나라 : 프로모션 설계
44 소비자의 기억에 오래 머무르기 위해서는
: 프로모션 설계
45 달리는 말에 채찍질을 하라 : 프로모션 설계
46 브랜드가 길을 잃지 않는 것이 더 중요하다
마두만 씨의 마케팅 노트
- 덕후가 주도하는 시장의 변화
47 경쟁 브랜드를 카멜레온처럼 자유롭게 활용하라
에필로그 - 어느 날 당신의 제품이 갑자기 사라진다면