머리말_마케팅은 실용학문이다 1. 왜 마케팅 보고서인가? 001_경영자가 외면하는 경영학 002_마케팅 보고서 왜 중요한가? 003_마케팅 보고서 왜 잘 써야 하는가? 004_어떻게 하면 마케팅 보고서를 잘 쓸 수 있을까? 2. 훌륭한 마케터가 되기 위한 첫걸음 005_경영전략의 패러다임은 유행처럼 변한다 006_마케팅개념의 변화를 이해하라 007_역기능과 양면성을 주목하라 008_고객니즈를 이해하고 발굴하라 009_경제지보다 일간지를 읽어라 010_메모는 마케팅 아이디어의 원천기술이다 011_CEO처럼 생각하고 행동하라 012_숲을 보는 눈과 문어발식 사고를 연습하라 013_길거리 마케팅의 원칙을 발견하라 014_자신만의 커뮤니케이션 기술을 개발하라 015_허풍쟁이가 되지 마라 016_자리가 사람을 만든다 017_리서치 산업을 이해하라 018_남의 보고서를 흠집 내지 말라 3. 몸매를 한껏 드러낸 보고서를 써라 019_기본적인 통계분석이 가능해야 한다 020_마케팅 보고서는 학위논문이 아니다 021_관념과 숫자의 세계를 조화시켜라 022_보고서의 권위를 높여라 023_보고서의 스토리라인을 구성하라 024_슬라이드 구성의 원칙을 준수하라 025_템플릿을 최대한 활용하라 026_차트는 단순하고 고급스럽게 만들어라 027_표를 최소한의 선으로 표현하라 028_보고서의 끝이 시작이 되어서는 안 된다 029_설문지 작성은 예술이다 030_2 × 2 매트릭스를 활용하라 4. 시장 속에 보고서의 답이 있다 031_거시환경 분석(PEST Analysis) 032_교차영향력 분석(Cross Impact Analysis) 033_산업구조 분석(5 forces model) 034_경쟁자 분석 035_360도 레이더망 분석 036_시나리오 분석 037_시장잠재력 추정 038_사업 포트폴리오 분석: BCG매트릭스 039_사업 포트폴리오 분석: GE매트릭스 040_사업 포트폴리오 분석: 전략적 위치평가 041_SWOT 분석 042_성공적인 인터뷰 진행 방법 043_인터뷰 노트 작성 방법 044_경영전략 평가 045_내부역량 평가 046_가치사슬 분석 047_핵심역량 평가 048_피시본 다이어그램 049_제품수명주기 추정 5. 소비자 심리를 꿰뚫어 마케팅 전략을 세워라 050_마케팅전략 수립을 위한 Questions 051_3C 분석의 종류 052_수요의 교차탄력성 053_브랜드전환행렬 054_브랜드 충성도 055_시장점유율 추정 056_수요예측 기법 057_제품력?영업력 분석 058_시장지향적 조직 평가 059_PLC에 따른 시장조사 분류 060_제품군개발지수(CDI) 061_브랜드개발지수(BDI) 062_시장개발지수(MDI) 063_미래지수(FI) 064_소비자 분류 065_소비자태도 측정 066_브랜드자산 진단 067_소비재 시장의 시장세분화 변수 068_산업재 시장의 시장세분화 변수 069_3C 관점의 세분시장 평가 070_마케팅 효과성 평가 071_마케팅 감사 6. 완벽한 마케팅믹스로 마무리하라 072_신제품 아이디어 평가 073_신제품 성공가능성 평가 074_제품 컨셉트 평가 075_구매의도 분석 076_다속성 태도모형 077_경쟁관계분석 078_중요도－만족도 분석 079_직접 중요도－간접 중요도 분석 080_3차원구조모형 081_편익구조 분석 082_제품속성 평가방법의 이해 083_3C 관점의 가격결정 방법 084_고객가치(Customer Value) 기반 가격결정 085_경쟁관계(Competition) 기반 가격결정 086_제품원가(Cost) 기반 가격결정 087_직접지각 가치평가방법 088_진단적 가치평가방법 089_가치 지도 090_가격－가치 지도 091_선호도－사용량 지도 092_수요의 가격탄력성 093_로열티 프로그램 매트릭스 094_브랜드 인지도 제고 095_광고목표의 종류 096_사전?사후 광고 효과성 평가 097_광고효과 추적조사 098_광고 메시지 전략 평가 099_커뮤니케이션 전략 매트릭스 100_프로모션 이벤트의 유형 101_마케팅믹스의 통합

마케팅 보고서는 기업 전략의 주춧돌 마케팅은 기업의 목적인 이윤을 남기는 활동의 근간이 된다. 그리고 그 마케팅의 시작점이 바로 마케팅 보고서로, 기업 전략의 주춧돌이라 해도 과언이 아니다. 소비자들의 요구는 점점 더 까다로워지고 새로운 경쟁자들의 등장에 따라 경쟁은 더 치열해지고 있다. 그러니 기업은 경쟁사를 이길 수 있는 획기적인 마케팅 전략을 내놓으라고 연일 아우성이고, 마케터들의 고민은 점점 깊어간다. 『반드시 통과되는 마케팅 보고서』는 마케터들의 이런 고민을 해결해줄 지침서다. 이 책은 기업의 마케팅 실무자들이 유익하게 사용할 수 있는 마케팅 가이드북이다. KT경영연구소의 황민우 연구원이 마케팅리서치, 경영 컨설팅, 대기업의 마케팅 R&D 업무를 거치면서 현장에서 느낀 경험을 토대로 만들었다. 이 책의 특별한 점은 한국 시장에 맞는 맞춤형 보고서 작성법을 소개했다는 것이다. 그동안 외서 번역 교재를 국내 실정에 적용하느라 힘들었던 마케터들에 좋은 참고서가 되어줄 것으로 보인다. 현장 전문가가 알려주는 한국형 마케팅 보고서 쓰기 저자는 기업전략, 마케팅, 인사·조직, 생산관리, 재무관리, 경영정보시스템 등 기업의 다양한 세부 분야 가운데서도 마케팅이 가장 중요하다고 말한다. 그 이유는 마케팅이 기업의 수익을 창출하는 기능을 갖고 있기 때문이다. 그리고 마케팅 보고서는 최고결정자의 의사결정을 지원하는 기밀 자료인 동시에 실무적으로 타 부서, 타 기관에 걸쳐 광범위하게 공유되는 자료이므로 잘 써야 한다. 마케팅 보고서가 바로 마케터 자신이기 때문이다. 그런데 저자가 오랜 경험 속에 보아왔던 대부분의 보고서들이 전체 분량의 90% 정도는 현황 파악에 주력하고 나머지 10%만이 결론이었다. 알고 있는 사실을 정리하기는 쉽지만 새로운 아이디어나 대안을 제시하기는 어렵다는 사실을 반증한다. 저자는 이런 보고서를 쓰지 않기 위해 주변에 널려있는 수많은 아이디어와 성공사례를 적절히 활용하는 지혜가 필요하다고 충고한다. 반드시 통과되는 보고서를 쓰기 위해 저자는 이 책에 마케터가 갖추어야 할 기본적인 통계분석방법을 실제 사용 빈도수에 맞춰 정리해놓았으며 보고서가 권위를 담기 위해 갖춰야 하는 겉모습, 글씨체, 폰트는 어떻게 해야 하는지, 표는 어떻게 그려야 하는지까지 알려주고 있다. 이밖에도 저자가 마케터로서, 또 마케팅 학문 연구자로서 오랫동안 현장에서 터득한 보고서 작성의 기본 전략, 시장 환경을 분석하는 기술, 마케팅 전략 및 소비자 분석을 위한 기술, 제품, 가격, 촉진 전략을 수립하는 기술 등을 각 부별로 분석해놓았다. 다양한 체크리스트, 바로 실무 적용 가능 『반드시 통과되는 마케팅 보고서』의 특징은 크게 3가지로 요약할 수 있다. 첫째, 현장에서 느낀 저자의 경험을 토대로 훌륭한 마케팅 보고서를 작성하기 위한 기본 원칙들과 마케터의 자세를 기술했다. 저자가 수많은 보고서를 직접 쓰고 연구하며 얻은 경험담은 독자들이 시행착오를 덜 수 있도록 해줄 것이다. 둘째, 마케팅 분야에서 활용 가능한 여러 가지 분석방법과 원칙들을 사례와 체크리스트 위주로 작성했다. 이 체크리스트는 실무에 그대로 적용할 수 있어 실무자들은 이를 통해 단시간에 양질의 보고서를 만들어낼 수 있을 것이다. 셋째, 이 책에 등장하는 분석 테크닉들은 국내외 마케팅 대가들의 오랜 연구 끝에 탄생한 결과들로, 이 책을 마케팅 방법론의 소사전이라고 해도 과언이 아니다. 마켓은 전쟁터이다. 그 전쟁터에 참가하기 위한 무기, 즉 시장을 조망하는 예리한 분석력이 마케터에게는 반드시 필요하다. 마케팅 담당자들이 현업에서 막히는 문제를 해결하고, 지적 호기심을 충족시키면서 분석적, 객관적 의사결정을 내리는 데 이 책이 도움이 되기를 기대한다.

반드시 통과되는 마케팅 보고서

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