당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다

** 소상공인, 브랜드 마케터들의 필독서 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』 저자 ** 수많은 히트 광고 캠페인을 이끌어온 혁신의 아이콘 현대카드 ‘열심히 일한 당신 떠나라’ SM5 ‘누구시길래’ 트롬 ‘오래오래 입고 싶어서’ 현대산업개발 ‘Think innovation’ 한국타이어 ‘Driving Emotion’ 한국투자증권 ‘한국 사람의 힘’ 현대산업개발 “만족하지 말라’ 파라다이스 그룹 ‘Design Life as Art’ 프로스펙스 ‘잘됐으면 좋겠어’… ** 20연승 광고 프리젠테이션 무패 기록의 광고계 레전드 ** EBS <비즈니스 리뷰>, KBS1 라디오 <성공예감>, 배민아카데미 강연 등 ** 現 KS'IDEA 대표 前 광고기획사 코래드 최연소 기획본부장, 前 웰콤 부사장 광고계 혁신의 아이콘, 이근상의 30년간의 마케팅 인사이트 “브랜드는 사람, DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다” 브랜딩, 마케팅 현장에서 끌어올린 31개의 생생한 질문과 명쾌한 해답 친환경 브랜드의 소비자 캠페인, 무엇부터 시작해야 할까요. 온라인 식물 브랜드, 오프라인 매장이 필요할까요. 한국의 무인양품 브랜드를 만들고 싶어요. 반려견용품 브랜드, 한정된 마케팅 예산을 어떻게 쓸까요. 지방 도시 브랜딩, 슬로건이 고민입니다. 작은 동네 서점, 차별화 아이디어가 필요합니다. 10년된 식품 브랜드, 패키지를 바꿔야 할까요. 드라마 PPL, 확신이 서지 않습니다. 지방 도시 호텔 운영, 경쟁자가 너무 많습니다. 유기농 매장, 미끼 상품이 필요할까요. 샌드위치 전문점, 고객 유치가 고민입니다. 아웃도어 브랜드 마케팅, 광고를 해도 점유율이 떨어집니다. 식품 스타트업의 브랜딩은 무엇부터 시작해야 할까요. 국내 가구 브랜드, 인지도를 올리는 방법이 궁금합니다. 주방용품 브랜드의 마케터입니다. 광고대행사를 어떻게 찾아야 할까요. 소형 가전제품 브랜드, 광고를 집행해도 효과가 없네요. 매출 정체, 조직도 매너리즘에 빠진 기분입니다. OEM으로 납품하던 생수 회사의 독자 브랜드 시작, 무엇부터 준비해야 할까요. 작은 플랜테리어 회사, 경쟁자가 많아져 새로운 변화를 시도하고 싶습니다. 10년된 착즙 주스 브랜드, 브랜딩은 너무 이상적인 얘기 아닐까요. 교육 플랫폼 스타트업, 강력한 슬로건과 카피가 필요합니다. 마케팅을 담당하는 직원들이 내 생각과는 전혀 다른 일을 하고 있는 것 같아요. 제대로 된 브랜딩을 이루기 위해서는 시간이 얼마나 필요할까요. 브랜딩을 위한 기간 동안 현업에서 발생하는 문제는 어떻게 처리해야 할까요. 증권 회사의 온라인 마케팅, 20대 고객을 위한 마케팅의 실마리를 찾지 못하고 있습니다. … 광고의 시대에서 본질의 시대로 30년 넘게 광고 분야에서 일해온 저자 이근상은 이번 책 『당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다』를 통해 “마케팅이 시장을 흔들던 시대는 끝난다”고 선언한다. 브랜드의 본질보다 ‘포장하는 방법’에 치우치던 질풍노도의 50년을 지나 다시 본질의 시대로 돌아왔다는 것이다. “이제 제대로 된 본질이 없다면 그 무엇의 도움도 소용이 없게 되어버렸다. 뒤집어 말하면, 본질을 중심으로 브랜드를 잘 만들어가면 별다른 도움 없이도 성공할 수 있는 시대가 되었다.” ? 서문에서 브랜드 마케팅 분야의 스테디셀러로 자리잡은 저자의 이전 책 『이것은 작은 브랜드를 위한 책』에서 “큰 브랜드의 시대는 끝났다. 이제는 작은 브랜드의 시대다” 라고 말했던 것과 오버랩 되는 부분이다. 광고 시장은 대기업을 중심으로 움직이게 되어있고 광고인인 그 역시 한평생 대형 브랜드를 위해 일해왔다. 그러나 큰 브랜드를 성장시켰던 그동안의 방식이 이제는 동력을 잃었다면서 “작은 브랜드들이 지금까지와는 다른 방식으로 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다”는 주장을 펼쳤고 이러한 메시지는 시장의 수많은 ‘작은 브랜드’들에게 인사이트를 주었다. 그는 이번 책을 통해 ‘포장을 위한 광고나 마케팅 활동’의 무용함을 얘기한다. 뛰어난 기술력이나 아이디어를 제품이나 서비스로 만드는 일이 어렵지 않게 되면서 본질이 훌륭한 제품이라면 광고 크리에이티브의 힘이 중요치 않게 되었다는 것이다. 대신 ‘별다르지 않은 도움’이 필요한데 그 도움의 방법을 전하기 위해 이 책을 쓰게 되었다고 한다. 저자가 ‘별다르지 않은’ 도움이라고 설명한 것은 다름 아닌 ‘브랜드의 개념을 제대로 알고 실천하는 일’ 이다. 그렇다면 저자가 말하는 브랜드란 과연 무엇인가. 브랜드가 되기 위한 10가지의 질문 당신이 현재 하고 있는 브랜딩 활동에 대해, 저자는 서두에 다음의 10가지 질문을 던진다. 이중 몇 개의 문항에 해당하느냐를 가늠하기 보다는 브랜드로 가는 길의 어느 부분에 당신의 브랜드가 위치해 있는지 판단하는 척도로 쓰면 좋겠다는 설명이다. 10개의 문항을 읽고 현재 나의 브랜드의 방향과 활동을 점검하는 것만으로도 ‘브랜드’의 개념이 대략적으로 잡힐 수 있다. 1. 당신의 브랜드를 잘 설명할 수 있는 하나의 형용사가 있는가? 2. 그 형용사가 너무 범용적이어서 브랜드의 자산이 되기 어렵지 않은가? 3. 그 형용사는 경쟁 브랜드와 차별화된 인식을 만들 수 있는 것인가? 4. 그 차별화된 인식은 소비자나 고객의 삶 속에서 의미 있는 것인가? 5. 차별화된 인식을 만들어가기 위한 (적어도) 3년 이상의 계획이 있는가? 6. 브랜드가 소비자의 삶과 성공적으로 연결된 모습을 설명할 수 있는가? 7. 브랜드에 관한 모든 의사 결정은 차별화된 인식을 기반으로 한 것인가? 8. 매출 증대를 위해 브랜드의 정체성과 무관한 활동을 한 적이 있는가? 9. 브랜드와 관련된 의사 결정 구조는 단순하며 일관성 있는가? 10. 조직 구성원 전체가 브랜드의 개념과 정체성에 대해 잘 알고 있는가? 브랜드는 사람, DNA가 없는 것은 브랜드가 아니다 브랜드가 무엇인지 제대로 알기 위해 저자는 우선 ‘브랜드’와 ‘제품’을 구분지어야 한다고 말한다. 현장에서 생산된 서비스나 그 무엇이 제품이라면 그 무엇에 대해 소비자가 갖고 있는 인식이 바로 브랜드다. 저자는 브랜드의 개념을 쉽게 설명하기 위해 ‘브랜드를 만든다는 것은 하나의 사람을 키우는 일과 같다’고 설명한다. 사람을 제대로 성장시키기 위해 다양한 형태의 지원을 제대로 하는 것, 이것이 바로 브랜딩이라고 이해하면 많은 문제들이 생각보다 쉽게 해결된다는 것이다. ‘좋은’ 브랜드를 만드는 일은 하나의 ‘멋진’ 인격체를 만드는 일에 비유할 수 있고, 각자의 브랜드들은 이 ‘좋은’과 ‘멋진’의 자리에 들어갈 수 있는 구체적인 형용사를 정의하면 된다. 그리고 그 형용사의 방향으로 모든 활동을 집중해야 한다. 그리고 점점 더 세분화, 개인화해 가는 소비자의 취향을 고려하면 ‘팔방미인형 인간보다는 구체적인 분야에서 전문성을 인정받는 사람으로 키우는 것’이 유리하다는 설명이다. 더불어 브랜드의 핵심 가치인 ‘DNA’를 장착하라고 강조한다. 고전적 마케팅에서 브랜드 이미지, 브랜드 콘셉트, 포지셔닝 등으로 표현했던 것을 저자는 ‘브랜드의 실체가 중요하다’는 의미를 강조하기 위해 DNA라고 표현했다. 소비자는 자신의 라이프스타일에 어떤 ‘의미’가 되는 브랜드와 관계를 맺게 되고, 그 의미가 되기 위한 실체가 브랜드의 DNA 안에 있어야 한다는 것이다. 브랜드가 DNA를 갖는다는 것은 소비자나 고객의 입장에서 보면 ‘내 삶에 그 브랜드를 끌어들일 이유’가 된다