포지셔닝 불변의 법칙

소비자의 마음속에서 벌어지는 마케팅 전쟁의 승리자가 돼라! 포지셔닝은 제품보다는 사람의 마음에 대해 다룬다. 궁극적으로 마케팅 활동은 사람의 마음속을 전쟁터로 삼아 경쟁자와 싸우는 일이기 때문이다. 어떻게 하면 마음속 전쟁의 승리자가 될 수 있을까? 이 책은 먼저 사람의 마음속으로 정보가 어떻게 유입되고 저장되며 사라지는지를 심리학자들의 관점을 소개하며 다룬다. 그러고 나서 기념비적인 사례들을 곁들어 마케팅의 변치 않을 핵심 원칙들을 정립해나간다. 따라서 이 책은 급변하는 비즈니스 상황에서 마케팅 전략을 분석 ? 기획하는 실무자들이 포지셔닝의 원칙과 적용 방법을 익히는 데 큰 도움이 될 것이다. “아무리 성장 가능성이 큰 산업에 뛰어든 기업이라도 경쟁자들과 차별화하는 포지셔닝에 실패하면 살아남을 수 없다.” - 마이클 포터(하버드대학교 교수) 1. 소비자의 마음속에 바로 떠올라야 한다. 복사기만 만들던 제록스는 컴퓨터 업계로 손을 뻗쳤다가 엄청난 손해를 입었다. 코닥 역시 사업 분야를 확장해나가다가 사진과 관련 없는 사업부를 매각하고 나서야 제자리를 찾았다. 한 기업이 어떤 분야에서 최고나 전문가로 인정받다가 취급품목을 늘리면 소비자들은 의심하기 시작한다. 당연히 품목 다양화는 사업비용을 증가시키고 기존제품의 시장점유율을 떨어뜨린다. 포지셔닝이란 결국 소비자의 마음속에 기업이나 제품의 차별적 특징을 간단명료하게 심어주는 것이다. 볼보자동차 하면 뭐가 떠오르는가? ‘세상에서 가장 안전한 차!’ 이것이 바로 포지셔닝 전략이 얻고자 하는 바다. 2. 초점을 잃지 마라. 한 개의 맥주 제품에만 ‘버드와이저’라는 이름이 붙어 있던 시절이 있었다. 하지만 얼마 후 버드와이저는 15개의 신제품을 내놓았지만 매출은 그 만큼 증가하지 않았다. 사람들의 마음속에서 버드와이저는 어떤 제품인지 불분명해진 것이다. 결국 소비자들은 마음의 초점을 잃어버렸다. [하버드비즈니스리뷰]는 이렇게 지적했다. “무조건적인 제품 확장은 브랜드의 이미지를 약화시키고, 사업비용을 증가시킨다. 한 우물을 파십시오!” 한때 화장지 업계의 선두 브랜드였던 스카트(Scott)는 스카티스, 스칸킷스, 스캇타월 등과 다양한 다양한 브랜드를 출시한 이후 주부들의 쇼핑목록에서 사라졌다. 3. 여러 가지 기능 중 하나를 강조하라. 오래 전에 애플이 ‘뉴튼 메시지패드’라는 PDA(Personal Digital Assistant)를 출시했다. PDA는 당시 사람들이 알고 있던 어떤 제품군에도 속해 있지 않았으므로 PDA가 무엇인지 소비자에게 인식시키는 것이 중요했다. 하지만 뉴튼의 광고 카피는 ‘뉴튼은 무엇일까? 뉴튼은 어디에 있는가? 누가 뉴튼인가?’라는 식의 질문을 던져 소비자들의 호기심을 유발하려 했다. 당시 사람들의 머릿속에는 PDA라는 제품군이 없어 뉴튼에 그다지 흥미를 갖지 않았다. 이 제품을 히트시키기 위해서는 뉴튼의 3가지 기능, 즉 컴퓨터, 통신, 전자수첩 기능 중 하나를 택해서 그것만을 소비자에게 어필해야 했다(뉴튼의 사용자들은 ‘전자수첩 기능’에 가장 후한 점수를 줬다). 1994년에 PDA는 1년간 12만 대가 팔렸고 전자수첩은 1,000만 대 이상 팔려나갔다. 이때 전자수첩의 1인자는 샤프 위저드(Wizard)였는데, 뉴튼이 전자수첩 기능을 강조하면서 이 제품과 경쟁했다면 충분히 승산이 있었을 것이다. 4. 다시 옛날로 돌아가라. 한때 폭스바겐은 비틀처럼 작고 안전하며 값싼 차만 만드는 것이 아니라 비싼 대형차도 만든다는 점을 알리려다가 주가가 60%나 곤두박질쳤다. 코카콜라 역시 신제품 ‘뉴코크(New Coke)가 기존 제품보다 낫다고 외치다가 돈과 명성을 모두 잃을 뻔했다. 사람들은 일단 한 가지 상품에 익숙해지만 마음을 좀체 바꾸지 않는다. 리서치최사인 맥컬럼 스필맨사가 23년간 TV광고에 대해 분석한 결과, 10개의 제품군(6,000여 개의 신제품) 광고 중 단 하나의 제품군에서만 기존제품보다 신제품의 광고효과가 큰 것으로 나타났다. 사람들은 대부분 새로운 것보다 익숙한 것과 관련하여 뭔가를 전해주는 광고를 쉽게 받아들인다. 포르쉐 자동차의 경우, 1986년에 미국시장에서만 3만 여 대를 팔았지만 1993년에는 3,700여 대로 판매량이 급감했다. 왜 그랬을까? 포르쉐의 베스트셀러인 카레라 911(리어엔진, 공랭식, 6기통 자동차)에 집중하지 않고 다양한 모델을 소비자들에게 알리려 노력했기 때문이다. 결국 다시 카레라 911에 초점을 맞추면서 매출도 50% 증가했다. 5. 조사결과를 맹신하지 마라. 제록스가 무광택지로 복사할 수 있는 새로운 복사기를 개발하고 나서 이 복사기에 대한 수요를 조사한 적이 있다. 당시 제록스는 복사기 판매보다 임대를 통해 수익을 얻고 있었는데, 고객이 복사한 양만큼 돈을 받았다. 기존 종이에 복사하면 1장 당 1.5센트를 받았지만 무광택지에는 5센트를 받기로 하고 수요조사를 해보니 대부분 무광택지를 사용하지 않겠다고 답했다. 하지만 제록스는 무광택지 복사사업을 밀어붙였고 큰 성공을 거두었다. 한 조사에 따르면 슈퍼마켓에 들어가기 전에 자신이 사겠다고 생각한 제품을 실제로 구매한 경우는 30%에 불과하다고 한다. 따라서 제품에 대한 태도와 인식, 구매의사를 묻는 조사의결과를 맹신해서는 안 된다. 사람들의 생각은 수시로 변하고 말과 행동이 일치하지 않는 경우가 많기 때문이다.