전략의 적은 전략이다

전세계가 주목하는 경영전략의 구루, 리처드 루멜트의 40년 연구 성과 집대성! 좋은 전략은 시장을 지배하지만 나쁜 전략은 비즈니스를 병들게 해… 위대한 리더십도, 시장의 강자도, 잘못된 전략 때문에 하루아침에 무너질 수 있음을 과학적이고 체계적으로 파헤친 최초의 책! 한 기업의 CEO가 ‘전략 대회’라는 이름의 행사를 열었다. 최고 경영진은 전 세계에서 모인 200여 명의 고위 임원 앞에서 미래를 위한 비전을 선포했다. 업계에서 가장 존경받는 성공적인 기업이 된다는 비전을 소개한 후 뒤이어 회사 제품과 서비스를 알리는 홍보영상이 상영되었다. 마지막으로 등장한 CEO는 극적인 음악 효과를 곁들여서 글로벌 리더십과 성장, 높은 수익률이라는 ‘전략적’ 목표를 제시했고 이후 참가자들은 소그룹으로 나뉘어 토론을 벌였다. 행사의 대미는 하늘로 날아간 수많은 오색 풍선이 장식했다. 모든 구색을 갖춘 이 거창한 행사에서 유일하게 빠진 것은 진정한 ‘전략’이었다. 낯설지 않은 장면이다. 많은 기업에서 연례행사처럼 ‘전략’이라는 이름을 앞세운 과시용 이벤트를 펼치고 있다. 경영자들은 이러한 행사를 통해 조직원들의 사기를 북돋고 주주들과 시장의 지지를 얻을 수 있다고 생각하지만, 그 안에서 어떻게 성장할 것인지, 어떠한 방법으로 높은 수익을 올릴 것인지에 대한 고민은 전혀 보이지 않는다. 뿐만 아니라 ‘초일류’, ‘세계 최고’, ‘글로벌’ 등의 단어를 사용하며 전략을 보기 좋게 포장하는 기업에게서 구체적 실행방침을 발견하기는 모래사장에서 바늘 찾기다. 한 치 앞을 알 수 없는 치열한 비즈니스 환경에서 전략은 기업들이 가장 자주 사용하는 단어 중 하나다. 마케팅 전략, 비용 절감 전략, 물류 전략, 고객중심 전략 등 전략이라는 단어가 절대 빠지지 않는다. 뿐만 아니라 서점에는 전략에 대해 다룬 책들이 넘쳐나고 언론과 사람들의 입에서 전략이라는 단어가 수 없이 오르내린다. 하지만 문제는 모두가 전문가처럼 전략에 대해 이야기하지만 실제 현장에서 전략이 제대로 역할을 하지 못하고 있고 경영자들은 매번 새로운 전략을 수립하는 데에만 집중하고 있다는 것이다. 경영전략 분야의 개척자이자 세계적 권위자인 리처드 루멜트 UCLA 앤더슨경영대학원 교수는 이러한 현실에 대해 “기업들이 수립하는 수많은 전략들은 정작 그 본질을 놓치는 경우가 많아 조직의 위기를 초래하기 쉽다”고 진단한다. 지난 40년간 수많은 논문을 통해 경영전략에 대한 학문적 연구를 주도한 저자는 처음이자 마지막으로 내놓은 대중을 위한 전략서 《전략의 적은 전략이다(생각연구소 ()》(원제: Good Strategy Bad Strategy)에서 전략에 대한 잘못된 이해가 많은 문제를 일으키고 있다고 지적하며 이에 대한 명쾌한 해결책을 제시한다. 그는 경영에 전략이라는 개념이 도입된 지 50여년이 지났고 그동안 수많은 연구자들이 ‘이기는 전략’에 대해 다양한 방법을 쏟아냈지만 리더들은 여전히 전략으로 인한 어려움을 겪고 있다고 말한다. 악화가 양화를 구축하듯이 보여주기 위한, 문제 해결을 위한 근본적인 고민 없이 만들어진 전략이 전략을 병들게 하고 비즈니스를 망치고 있다고 분석하며 좋은 전략의 핵심을 체득하는 것이 무엇보다 중요하다고 강조한다. 지난 10월 국내 언론에 기업 전략 분야의 구루로 대대적으로 소개되며 전략에 대한 통찰력 있는 시각을 밝힌 그는 "조직이 직면한 문제가 무엇인가. 이를 극복하기 위해서는 무엇을 해야 하는가. 두 질문에 답을 할 수 있어야 좋은 전략이다. 많은 기업들이 거창한 슬로건이나 희망 사항을 적어 놓고 '전략'이라 부른다. 이는 기업을 몰락시키는 '나쁜 전략'이다"(2011년 10월 19일 조선일보 위클리비즈)라고 이야기했다. 그는 인터뷰 내내 다양한 사례들을 소개하며 "전략의 본질을 이해하고 나쁜 전략을 피하는 것이 기업의 운명을 가르는 생존법이 될 수 있다"고 국내 독자들에게 강조, 전략에 대한 인식변화를 촉구했다. 한편 감수를 맡은 가톨릭대학교 경영학부 이동현 교수는 "우리나라 기업들이 발표하는 전략에는 '초일류', '세계 최고', '글로벌' 등의 단어가 거의 빠지지 않고 등장하지만, 실제 이를 어떻게 달성하겠다는 복안을 제대로 표현한 경우는 드물다"고 지적했다. 대담하고 높은 목표를 설정하거나 구체적 실행 계획 없이 구성원들에게 지나치게 열정과 의지만을 강조하는 경우 역시 흔하다고 이야기하며 리처드 루멜트가 지적한 전략에 대한 잘못된 태도가 우리에게도 만연해 있음을 역설했다. 이에 이 책은 '전략이란 무엇인가'라는 질문에 답할 수 있는 최고의 저서라 극찬하며 "전략에 대해 체계적 이해 없이 무작정 전략 수립에 뛰어들었던 실무자들은 전략에 대한 탄탄한 기초를, 매번 전략을 새롭게 수립하지만 늘 만족할 만한 성과를 올리지 못했던 경영진들은 시장을 지배하는 전략의 핵심을 배울 수 있을 것이다"라고 강조했다. 그동안 어떤 전략서도 ‘전략이 전략의 적’이라고 분석하지 않았다. 모두 새로운 전략 기법만을 제시할 뿐 문제의 핵심을 밝혀내지 못한 것이다. 리처드 루멜트는 비즈니스의 양상과 환경이 끊임없이 변해왔지만 전략의 본질은 변함없다는 기본 인식을 바탕으로 전략을 수립하고 운영하는 현장에서 벌어지고 있는 문제들에 주목했다. 그리고 그동안 누구도 밝히지 못했던 실패하는 전략의 본질을 철저히 분석, 전략을 새롭게 수립하는 것이 중요한 것이 아니라 기존의 전략을 경계하고 반성하는 것에서 전략이 강해진다는 통찰력 있는 가르침을 제시한다. 진짜 전략은 혼돈에 질서를 부여하지만 가짜 전략은 그저 ‘이기자’라고만 말해 GM의 몰락부터 아프간 전쟁에서 미군의 고전, 미국발 글로벌 금융위기까지, 모두가 잘못된 전략 탓 예상을 뛰어넘는 성과를 위해서는 거창한 구호, 잘못된 목표 대신 문제를 명확히 밝혀야 한다! 저자는 모든 전략이 성공을 보장하지 않는다고 못 박는다. 다만 지금처럼 빠르게 변화하고 치열하게 경쟁하는 경영 환경에서 중요한 것은 ‘문제 상황 및 변화에 대한 진단과 일관성 있는 계획’이라는 전략의 본질을 갖추고 있는지 여부라고 역설한다. 이에 저자는 좋은 전략과 나쁜 전략이라는 개념을 도입하여 전략의 핵심을 철저하게 분석한다. 오랜 시간 컨설팅과 연구 활동을 통해 기업을 비롯해 정부, 비영리 기구 등 다양한 조직의 전략을 분석한 저자는 좋은 전략보다는 나쁜 전략의 사례가 훨씬 많았고 불행하게도 잘못된 인식이 낳은 나쁜 전략은 날이 갈수록 보편화되고 있다는 것을 확인했다. 그가 분석한 나쁜 전략은 목표를 내세우고 행동을 무시했으며 문제를 드러내기는커녕 감추기 위해 온갖 미사여구를 동원했다. 나쁜 전략이 나올 수밖에 없는 이유는 리더가 상충하는 가치들 사이에서 결단을 내리지 못하거나 정해진 틀에 빈칸을 채우는 식의 전략 수립에 익숙해져 있거나 긍정적인 마인드만 있다면 무조건 성공할 수 있다고 믿기 때문이다. 이에 저자는 나쁜 전략의 속성을 문제 회피, 미사여구, 목표와 전략의 혼동, 잘못된 전략적 목표로 구분하여 설명한다. Bad Strategy 1. 미사여구 실질적인 내용이 없는 전략일수록 쓸데없이 어렵고 추상적인 용어들을 늘어놓는다. 수십 장의 파워포인트 슬라이드, 화려한 도표는 그저 고차원적인 사고의 결과물인 듯한 착각만 심어준다. Bad Strategy 2 . 문제 회피 전략의 치명적인 결함은 조직이 당면한 문제를 언급하지 않는다는 것이다. 문제를 정의하지 않으면 그 누구도 전략을 평가하거나 개선할 수 없다. Bad Strategy 3. 목표와 전략의 혼동 장애물을 극복하기 위한 구체적인 계획 없이 동기부여에 의존하거나 희망 사항만 제시한다. Bad Strategy 4. 잘못된 전략적 목표 핵심문제를 파악했지만 이를 해결하기 위한 중요한 사안을 간과하거나 비현실적 목표를 추구한다. 전략은 하나의 주장을 뒷받침하는 지속적인 실행이다. 전략의 핵심은 당면한 상황에 대한 진단, 문제를 해결하기 위한 추진